Gestão Comercial e gestão da conversão em processos seletivos de IES

A partir do momento que a instituição gera cadastros por meio de estratégias de comunicação, cada vez mais segmentadas, no processo que chamamos de Gestão da Comunicação, entra em cena um segundo conjunto de atividades que chamamos de Gestão Comercial. Gestão comercial aplicada à educação superior é a capacidade da IES de realizar previsões de vendas, estratégias comerciais, políticas de vendas, visando detectar oportunidades e ameaças, pontos fortes e pontos fracos da empresa.

O cadastro e a geração de leads qualificados, principal indicador de desempenho da Gestão da Comunicação, mudou nos últimos anos com a consolidação desse novo “fluxo de decisão por soluções educacionais”. A “geração de cadastros em visitas”, de outrora, deu lugar à “geração de cadastros em visitas ao portal”. A geração desses “leads”, contudo, é um meio e não um fim. Os cadastros precisam ser administrados até tornarem-se novas matrículas e essa administração é chamada “Gestão Comercial”. Vale destacar que as instituições convertem em média 20% de cadastros em inscritos (quando a inscrição não é paga esse número tende para cima). Para cada 1.000 inscritos, portanto, seriam necessários 5.000 cadastros.

Em média, após pesquisarem os sites de seis faculdades, em profundidade, e compararem opiniões de ex-alunos, localização, informações sobre infraestrutura, preços, bolsas e incentivos, grades curriculares e agendarem uma conversa ou entrevista, os futuros alunos irão delimitar 2,1 instituições, em média, para o processo de inscrição. Extrapolando esses dados para os números do ensino superior no Brasil, em instituições privadas, tivemos segundo o censo do INEP de 2011, 4 milhões de candidatos inscritos e 1,2 milhão de ingressantes, uma taxa de conversão de 31% no setor (29% em universidades privadas, 37% em centros universitários privados e 31% em faculdades privadas).

Seguindo essa linha, para cada ingressante seriam necessários 3 inscritos. Para cada 1.000 ingressantes, 3.000 inscritos (15.000 cadastros mantendo 20% de conversão de cadastros em inscritos). A inscrição, na maioria das vezes, sujeita a confirmação mediante pagamento, resulta de um processo de Gestão Comercial sobre os cadastros (leads). Uma Instituição que possua uma relação de conversão de leads de 33% terá, portanto, uma matrícula para cada seis cadastros.

Funil de Conversão da Gestão Comercial

Assim como no primeiro diagrama as ferramentas do Mix de Veículos (Feiras de Estudantes, Televisão, Rádio, Outdoor e Google – Links Patrocinados) incidem na “Gestão da Comunicação”. A gestão comercial só é possível com a implantação de políticas de CRM (acrônimo em inglês para a Gestão do Relacionamento com o Cliente) e novamente os canais de comunicação incidem de forma distinta nos processos de inscrição no vestibular e decisão pela matrícula.

Se no primeiro momento, da gestão da comunicação, os canais Off-line (mídias de massa) tinham um impacto para a “geração da necessidade” e para levar os futuros alunos até aos canais de cadastro de uma IES, principalmente seu site, na gestão comercial esse composto de veículos perde importância. Entram em ação as estratégias de Marketing Direto. Nessa fase do processo de inscrição, a rápida resposta aos cadastros é de suma importância para a inscrição e o ingresso desses na base de alunos de uma IES. Montar uma resposta automática programada para ser enviada imediatamente após a submissão do cadastro é o primeiro passo de uma estratégia de CRM mais complexa. O canal que melhor converte leads em inscrições continua sendo, no entanto, ligações ativas para esses clientes potenciais.

O estudo “Distance education response audit”, desenvolvido pela divisão de pesquisa da empresa Inside Sales, em 2012, com base nos dados de 69 instituições de educação a distância nos Estados Unidos, que utilizam sua tecnologia de CRM, mediu os resultados das campanhas e da conversão de leads em inscritos, com base no tempo de resposta ao lead e na persistência de contatos dessas entidades com seus leads gerados na internet.

O tempo de resposta ao lead se refere ao período entre a entrada dele na base de dados da empresa e a primeira tentativa de contato da instituição. Foram avaliados dois tipos de contatos no estudo: contato por e-mail e contato telefônico. Existem, naturalmente, outros tipos de contatos possíveis, por exemplo, o disparo de mala direta física, mensagem de texto por celular e visitas pessoais. A persistência de contatos refere-se a quantidade de tentativas que a instituição manteve, antes de desistir de um lead.

O mesmo estudo cita ainda uma série de pesquisas realizadas no mercado norte-americano acerca da ciência da conversão (chamada de InBound Marketing). Destacamos os seguintes indicadores baseados nesse estudo:

a) As chances de conseguir um contato (ser atendido pelo lead em uma ligação telefônica) é 100 vezes maior quando a ligação é realizada até 5 minutos após a submissão do que 30 minutos após o cadastro.

b) As chances de transformar esse lead em uma inscrição é 21 vezes maior quando a ligação é realizada 5 minutos após a submissão do que 30 minutos após o cadastro.

c) Em valores atuais (para efeito do presente exercício, US$ 1,00 valendo R$ 2,00), as empresas de B2B, investem entre R$ 60,00 e R$ 400,00 para conversão de leads em clientes, enquanto as empresas de B2C (classe na qual são qualificadas as IES) investem entre R$ 4,00 e R$ 50,00 no mesmo processo.

d) Entre 2005 e 2011, o investimento na geração de leads por internet (na gestão da comunicação) cresceu 82% nos EUA, enquanto o investimento em sistemas utilizados para responder e converter esses cadastros em clientes não aumentou no período. Contrariando os indicadores de desempenho desse procedimento, apenas 37% das empresas respondiam leads em uma hora e 24% levavam mais de 24 horas para responder. A média do tempo de respostas, em 2011 nos Estados Unidos, era de 42 horas.

Uma vez ingressados os novos alunos e finalizada a campanha de captação entra em cena a terceira gestão do Marketing Educacional.

Fonte: Mundo do Marketing