domingo, 31 de julho de 2016

O Marketing mudou. E você?




Nelson Rodrigues sempre é citado para dizer que a unanimidade é burra, mas talvez possa haver uma exceção para o Marketing. Afinal, a cada dia que passa engrossa a lista de profissionais e empresas que são unânimes em olhar o mercado de outra forma, pois o mundo está em constante transformação, o consumidor mudou e as estratégias de Marketing também.

O que nos faz lembrar Nelson Rodrigues é que ainda há quem não tenha esta visão e erre justamente por não se enquadrar neste novo cenário. “Estamos vivendo uma quebra de paradigma”, afirma Alberto Cerqueira Lima, Presidente da Copernicus Marketing Consulting no Brasil, consultoria em estratégia das mais requisitadas pelas maiores empresas do país, como Oi e Ambev.

“O mundo é outro”, concorda Flavio Salles (foto), sócio-diretor da Sun-MRM. “O meio digital virou o Marketing de cabeça para baixo. O ambiente tecnológico inovou a forma como as pessoas se relacionam com as marcas”, comenta. “Todas as melhores práticas tiveram que ser revistas. Todo mundo está tendo que reinventar a roda com o carro andando”, aponta em entrevista ao Mundo do Marketing.

Confusão teórica

Cerqueira também acredita que muitos conceitos já caíram por terra. Para o especialista, o momento atual é diferente de uma revolução, como aconteceu com a criação do carro. “Quando se tem uma revolução é mais fácil perceber”, explica. “O que está havendo agora é uma mudança profunda de tudo e isso faz com que os profissionais de Marketing não consigam apreender (as mudanças)”, ressalta.

Para o Presidente da Copernicus, o erro está nas palavras. Quando se fala em um evento promocional ou material de merchandising as pessoas sabem o que é. “Mas a realidade do nome propaganda, por exemplo, não existe mais. Por isso, as coisas precisariam ser renomeadas. Com este pensamento, as agências não deveriam mais usar o nome plano de mídia e sim, plano de contato. Essa mudança é para que as pessoas pensem diferente, pois os mesmos nomes são uma arapuca”, garante.

Mesmo não enxergando o novo cenário, ainda há empresas que obtêm lucro. “Eles diminuem custos operacionais, fazem programa de qualidade e tem uma demanda tradicional”, elucida Cerqueira. “Em estudos realizados, sabemos que até 70% das compras são inerciais. As pessoas compram porque precisam comprar margarina e shampoo, por exemplo. Tem produto que chega a vender 95% por necessidade. Hoje a demanda está muito aquecida”, diz em entrevista ao site.

Produtos demais

Para os produtos cuja demanda não é tão alta, aprofundar o conhecimento sobre o consumidor é o melhor caminho para conquistá-lo. “É preciso saber o que ele gosta, o que ele faz, como ele consome. São estas informações que indicarão a forma de falar com o consumidor de maneira relevante e pertinente”, atesta Flavio Salles. “O processo de comunicação hoje é muito mais customizável. Com um bom banco de dados você segmenta o cliente usando ferramentas estatísticas de acordo com o perfil dele”, completa.

Atender às novas demandas e acertar na mosca o desejo do consumidor é outro desafio. Somente no último ano, mais de 269 mil produtos foram lançados, uma média de aproximadamente 22,5 mil a cada mês. Diversos institutos de pesquisa, como a Nielsen, apontam que a maioria destes novos produtos, em torno de 80%, fracassa. “O consumidor diz que quer opção, mas não é bem assim. Hoje a segmentação é cada vez mais complexa. O consumidor tem uma atitude para uma categoria de produto e outra reação com outra categoria. Depende de muita coisa, de ocasião de consumo. Uma pessoa que usa um relógio Rolex não quer dizer que é consumidora de artigos de luxo”, pondera Alberto Cerqueira (foto).

Hoje a experiência no ponto-de-venda é fundamental. De acordo com Cerqueira, o consumidor precisa tocar e experimentar o produto. “As comparações de preço na Internet e a mídia servem apenas como um convite para a pessoa viver uma experiência no ponto-de-venda”, afirma. “Empresas como a Apple e a Adidas já acordaram para isso e a virada que elas deram mostra muito bem. Já as grandes empresas de consumo de massa têm mais dificuldade”, acredita. “Os clientes pedem cada vez mais soluções fora da caixa, mas às vezes acaba no tradicional e o inovador não acontece”, completa Flávio Salles.

Caso de Sucesso

A fórmula é simples. Quem aposta no novo obtém resultado. É o caso da SulAmérica. A empresa vai além de oferecer seguro. Em São Paulo, ela criou a Rádio SulAmérica Trânsito 92,1 FM, no ar 24 horas por dia transmitindo informações e dicas sobre o trânsito de São Paulo. Com forte presença da concorrência no segmento de seguros de automóveis, a SulAmérica oscilava, antes do lançamento da Rádio Trânsito, entre a 4ª e a 5ª posição na cabeça das pessoas quando perguntadas sobre seguros de veículos.

“Decidimos que não investiríamos mais em São Paulo se não fosse em algo impactante e relevante para a vida de quem mora na cidade”, disse Zeca Vieira (foto), Diretor de Marketing corporativo da SulAmérica. Hoje, a empresa detém 16% de market share e comemora o aumento nas vendas. “Dobramos o share of mind, que era a principal meta, além de aumentar as vendas e a lembrança da marca”, completa em recente entrevista ao Mundo do Marketing.

Zeca Vieira mostrará os detalhes do Caso de Sucesso da SulAmérica, que também colhe frutos da Campanha de Incentivo ao uso da bicicleta no Rio de Janeiro, no Seminário Marketing 360º. O evento acontece entre os dias 26 e 27 de junho, no Rio de Janeiro, e também terá palestra de Alberto Cerqueira Lima, Presidente da Copernicus Marketing Consulting no Brasil, e de Flavio Salles, sócio-diretor da Sun-MRM.

Momento do Administrador, Bruno Mello - 31 de julho 2016.


sábado, 30 de julho de 2016

Marketing Pessoal – Construindo sua Marca




Há tempos que os conceitos de marketing vêm sendo aplicados na gestão de imagem e planejamento de carreira das pessoas. Aliás, acredito que esta é uma das tendências irreversíveis dentro da nova dinâmica vigente na sociedade moderna. É comum ouvirmos a expressão: “Somos todos vendedores”. E para triunfar no jogo do universo corporativo é necessário antes de tudo vender a nós mesmos.

A proposta deste ensaio é levar você a compreender que uma marca não nasce, mas sim é construída. E que uma marca pessoal é conseqüência de um processo de diferenciação.

O que é Marketing Pessoal?

Marketing pode ser definido como um conjunto de estratégias e ações visando promover o lançamento, desenvolvimento e sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. Transitando este conceito para o Marketing Pessoal, podemos ressaltar que seu objetivo é aumentar a aceitação e fortalecer a imagem de uma pessoa pelo público em geral ou por determinado segmento deste público.

O Marketing Pessoal significa projetar uma imagem de marca em relação a você mesmo, tomando a si próprio como se fora um produto ou serviço.

Quer fazer um teste rápido sobre o estágio atual de sua imagem de marca? Pergunte-se: “O que as pessoas pensam de mim quando se fala em meu nome?”. Será que você é reconhecido, notado em meio à multidão? Que tipo de sentimento é aflorado nas pessoas ao ouvirem falar de seu nome ou ao encontrarem você em um ambiente qualquer?

O especialista em marcas Jaime Troiano pontua: “Uma marca é a criação de um conjunto organizado de percepções (plano cognitivo) e sentimentos (plano emocional) que faz com que um determinado produto ou serviço seja mais do que apenas diferente de seus competidores. Seja único e indispensável”.

Queremos auxiliá-lo a criar a marca “Você S/A”. Transformar o self atual (como você é) no self ideal (como você deseja ser). Assim, o tutorial a seguir não tem a pretensão de ser uma cartilha régia, mas um guia em sua trajetória na elaboração de sua marca pessoal.

Primeiro Passo: a Embalagem

O publicitário Chuck Lieppe dizia: “Aparentar ter competência é tão importante quanto a própria competência”.

De fato, o aspecto externo é o primeiro que observamos. Comprando frutas, selecionamos aquelas que nos parecem mais belas e viçosas. Num evento social, disparamos olhares àqueles com trajes e cortes de cabelo atraentes. Ao planejar uma viagem, escolhemos como destino uma localidade cuja paisagem nos faça brilhar os olhos, seja ela bucólica, dotada de rios ou dunas ou florestas; seja ela ‘urbanóide’, repleta de luzes, cores e sons tecnologicamente pulsantes.

A embalagem é o princípio de tudo. E você nunca terá uma segunda oportunidade de causar uma primeira boa impressão. Para tanto, você deverá contemplar os seguintes aspectos:

a) Aparência: banho tomado, cabelo cortado, unhas aparadas, dentes escovados. Parece óbvio demais, mas há quem negligencie isso. Estes eventos, por mais elementares que sejam, representam o ponto de partida da construção de sua imagem.

b) Trajes: para cada ambiente, uma vestimenta apropriada. Da mesma forma como você não irá à praia calçando sapatos sociais, um bom terno ou tailler é a melhor recomendação para o dia-a-dia no trabalho. Combinar cores e tecidos é menos complicado do que possa parecer. Além disso, você deve priorizar o conforto e a praticidade. Roupas adequadas podem compensar uma baixa estatura, disfarçar um excesso de peso. E muito cuidado com o casual day, aquelas sextas-feiras insanas nas quais muita gente se revela de forma comprometedora.

c) Acessórios: anéis, correntes, brincos, pulseiras, enfim, acessórios diversos, são permitidos desde que utilizados de forma regrada. É importante também acompanhar o bom senso da moda. Abotoaduras para os rapazes, apenas em ocasiões especiais, o mesmo se aplicando para as mulheres em relação a jóias. E muita atenção com cosméticos. Há quem use perfume de maneira a ter sua presença reconhecida num ambiente pelo rastro de aromas (ou odores…) que deixa no ar.

d) Etiqueta: edificar uma marca demanda estudo. Por isso, atente para a necessidade de adquirir um bom livro com regras de etiqueta social. Afinal, haverá ocasião na qual você será apresentado a tantos talheres e copos que suas mãos e boca ficarão em dúvida sobre por onde começar. Há profissionais de grande competência no mercado capazes de lhe ensinar as normas da boa etiqueta que, a propósito, não se aplicam exclusivamente às refeições, é claro. Enquanto conferencista, por exemplo, é importante que você saiba como compor a mesa de um cerimonial e como homenagear aos presentes, com base na hierarquia.

e) Postura: cabeça inclinada, ombros arqueados, tronco curvado… Onde você pensa que vai assim? Qual percepção pretende conferir àqueles que o encontram? Seria você alguém derrotado e infeliz? Uma postura elegante ao assentar-se e ao caminhar demonstram altivez, autoconfiança e independência, além de contribuir com sua própria saúde.

f) Vocabulário: a menos que suas pretensões restrinjam-se à exposição na mídia como modelo fotográfico, o que convenhamos é acessível a poucos, você invariavelmente terá que abrir a boca para sedimentar sua imagem. Neste momento, pronunciar “menas”, “poblema” e seus derivados, será suficiente para destruir toda a credibilidade que foi sendo erguida nos passos anteriores. Nunca é tarde para se aprender nosso idioma. Basta estudar um pouco e ler muito – jornais, revistas, livros, gibis e bulas de remédio. Desta forma, você ampliará seu vocabulário, ganhando maior versatilidade para falar em público. É importante também salientar que igual preocupação deve-se ter com a escrita. Redigir um bilhete grafando “essessão” ou “quizer”, entre outras pérolas, deveria ser salvo-conduto para uma demissão por justa causa na empresa ou a precipitação de um divórcio no lar.

g) Saúde: embora esteja sendo considerada ao final, é o aspecto mais fundamental a ser observado. E isso tanto em termos de marketing pessoal quanto de qualidade de vida. Demonstrar estar saudável, mais do que apenas parecer bem, constitui-se na chave-de-ouro que sela o primeiro passo do processo de construção de uma marca pessoal. E uma vida saudável implica em sono reparador, alimentação balanceada e prática regular de esportes, entre outros aspectos.

Segundo Passo: o Conteúdo

Muito bem. Você seguiu à risca o tutorial de fabricação de uma embalagem bonita, vistosa e atraente. E embora o design seja determinante, se o que estiver por dentro não respaldar a expectativa criada, você seguramente deixará de se estabelecer. Pior, poderá ser tido como impostor, a ponto de perder por completo a reputação pela qual tanto lutou. E você sabe que credibilidade é algo que leva anos para se edificar e que se perde em instantes…

É claro que o caráter é mais importante que a reputação, pois o primeiro simboliza o que você realmente é, enquanto o segundo remete àquilo que os outros pensam a seu respeito. Esta é uma verdade incontestável, muito bem expressa pela frase de Montaigne que prefacia este artigo. Mas estamos trabalhando para arquitetar uma imagem capaz de ser admirada pelos demais. E melhor será que isso ocorra espontaneamente, como conseqüência da pessoa que você demonstra ser com naturalidade.

Trabalhar o conteúdo significa cuidar dos seguintes pontos:

a) Formação: se você já tem um curso superior, faça uma especialização ou uma pós-graduação. Por outro lado, se você ainda não cursou uma faculdade, matricule-se com urgência em uma. Pouco importa o nome da instituição, sua tradição e toda a retórica que a cerca. Esteja certo de que é você quem tornará seu curso uma experiência indescritível ou um exemplo de mediocridade. Assista às aulas, empenhe-se na realização dos trabalhos em grupo e individuais, questione seus professores. E se os estudos foram interrompidos ainda no ensino fundamental, evite lamentar-se. Trabalhe para recuperar o tempo perdido. Faça um supletivo, estude nos momentos mais singulares, tais como dentro de um ônibus ou metrô, e quando estiver numa fila de banco. Lembre-se de que sua formação será dada menos pelo pedaço de papel emoldurado que você pendurar na parede, e mais pelos livros que você ler, as pessoas que conhecer e os debates dos quais participar.

b) Currículo: aprenda a redigir um currículo personalizado. Nada de números de documentos diversos e relação de palestras infrutíferas das quais você participou só para conquistar um certificado. Seu currículo deve ser objetivo, capaz de ilustrar em no máximo duas páginas o profissional que você é. Disponibilize um telefone e e-mail para contato. Evidencie com letras destacadas seu objetivo profissional. Você precisa declarar ao mundo o que sabe e quer fazer. Apresente sua formação mais recente, ou seja, nada de relacionar onde fez o curso primário e cursos extracurriculares dispensáveis. Fale de sua trajetória profissional, as empresa por onde passou, mencionando o porte de cada uma delas. Comente suas realizações procurando, sempre que possível, quantificá-las. Finalize informando sobre suas aptidões com idiomas e os hobbies que aprecia – um pouco de intimidade e humanismo também merece ser apresentado. E, por derradeiro, mantenha seu currículo sempre atualizado. Não é porque você encontra-se estável numa organização que a história de sua vida profissional deva ser estagnada. Ela está sendo escrita e é preciso que se registre isso para uma possível recolocação no futuro. Desconfie de sua memória.

c) Atitude: aqui estamos falando de competências como: iniciativa, comprometimento, ousadia, persistência, criatividade, planejamento, persuasão, liderança, autoconfiança. Todos as temos, mais ou menos desenvolvidas. O segredo está em se fazer um trabalho de auto-reflexão. Reforçar as atitudes que estão sendo praticadas e identificar aquelas que precisam de um upgrade.

d) Autenticidade e transparência: a melhor maneira de você conquistar a simpatia, confiança e admiração das pessoas é sendo exatamente quem você é. De nada adianta projetar uma estampa fantasiosa, máscara que cai diante da primeira adversidade. Pratique a naturalidade e abuse da transparência, porém sempre atento aos bastidores escusos nos corredores das organizações.

e) Resiliência: falamos da capacidade de superar adversidades. A postura resiliente deve ser incorporada ao seu estilo de vida e ao seu semblante. Dar aos problemas a dimensão que efetivamente devem ter. Ser flexível nos acordos, tolerante nas decisões, paciente com as respostas.

f) Ética: mais do que fazer a coisa certa, significa agir com congruência. Praticar o que se fala, dizer aquilo em que se acredita.

g) Positividade: símbolo de um estado de espírito elevado, cultivar um pensamento positivo é uma prática que se reflete no sorriso franco, no abraço acolhedor e no bom humor contagiante. É um jeito de viver que atrai quem nos cerca, gerando uma energia sem precedentes.

Terceiro Passo: a Visibilidade

Não adianta fazer a melhor coisa do mundo se ninguém tomar conhecimento. É preciso comunicar e repercutir. Para construir uma marca, você precisa ser visto.

a) Logomarca: assim como os produtos são nomeados e apresentam uma marca que os identifica, desenvolva um símbolo ou sinal gráfico capaz de remeter mnemonicamente a você. Pode-se partir de uma grande expertise sua ou até de seu apelido.

b) Cartão de visita: pouco importa se você está trabalhando ou disponível no mercado. Você precisa ter um cartão de visitas. E, além de tê-lo, portá-lo, porque muitos esquecem seus cartões na gaveta do escritório, no porta-luvas do carro ou no bolso de outro blazer. Você pode ter um cartão corporativo e outro pessoal, por exemplo, esquivando-se do risco de perder a própria identidade, sendo chamado por “Fulano da empresa tal”. Mas a regra mais importante neste quesito é sobre como utilizar o cartão de visitas. Ofereça-o a seu interlocutor olhando-o nos olhos e peça o cartão dele. Leia o conteúdo do cartão, chame-o pelo nome para conferir maior proximidade ao diálogo e auxiliar você na memorização. Nunca dobre a ponta do cartão recebido. Concluído o diálogo, faça anotações discretas no cartão recebido que o ajudem a lembrar-se da pessoa posteriormente. E envie-lhe um e-mail no dia seguinte externando seu prazer em tê-la conhecido. Mas, por favor, evite tornar mecânico este processo, colocando prazer e sentimento nesta singela ação de troca de cartões.

c) Website: para ser visto – e achado – em tempos modernos, impossível dar as costas para a internet. Por isso, é imprescindível manter um site pessoal. Pode ser um blog, também, mas o site transmite um conceito de maior perenidade, pois os blogs têm como característica original o fato de serem formatados para funcionar como um diário eletrônico. Registre um domínio www com o seu nome. O investimento é ridículo. Basta pagar a anuidade da Fapesp, pouco superior a dez dólares. Depois, vá elaborando seu site aos poucos, incrementando seu conteúdo. Insira seu currículo, suas experiências profissionais, artigos que tenha escrito, links para outros portais. Enfim, faça de seu site um ambiente que possa tornar-se um ponto de encontro, ou até uma comunidade.

d) E-mail: procure ter uma única conta de e-mail. Com sinceridade, parece-me incompreensível como algumas pessoas criam e-mails em todos os provedores gratuitos como se aquilo fosse sinônimo de status. O gerenciamento de muitas contas torna-se difícil e inócuo. E, o pior, você dificulta a memorização de seu endereço pelos outros. Assim, bastam duas contas, no máximo: uma de caráter pessoal e outra corporativa. E aproveite para programar seu correio eletrônico para inserir uma assinatura nas mensagens que enviar. Nada mais desagradável do que receber um e-mail dentre as dezenas de mensagens que circulam diariamente, a maioria delas meros spams, sem conseguir identificar o destinatário.

e) Artigos: se você tem facilidade em escrever promova este talento. Desenvolva artigos versando sobre temas de seu conhecimento e relacionados à sua profissão. E publique-os. Primeiro, na internet – são inúmeros os portais que receberão com prazer sua contribuição. Mais adiante, você poderá buscar a mídia impressa – jornais e revistas – como veículos de divulgação de suas idéias. Procure escrever artigos curtos, que facilitem a leitura, e tenha muito cuidado com o idioma. Coesão e coerência textuais, ortografia e acentuação corretas, é o mínimo que os editores irão lhe solicitar – e seus leitores também.

f) Eventos: a regra agora é circular para ser visto. Participe de eventos os mais diversos. Coquetéis de lançamento de livros, palestras e seminários, vernissages. E leve consigo seu cartão de visitas.

Quarto Passo: a Ênfase

Uma marca, para ser lembrada, precisa ser repetida. Por isso, você deve reunir um nome curto, associado a uma logomarca e facilitar sua percepção para as pessoas.

A rigor, inexiste nome difícil, mas nome pouco pronunciado. De qualquer forma, se você está no estágio inicial de construção de sua marca, considere até mesmo a possibilidade de atuar com um pseudônimo. E priorize nomes formados por apenas duas palavras. Assim, “José Maria da Silva” deverá optar por ser chamado de “José Maria” ou “José da Silva”. Isso facilita a memorização e a identidade visual. E tome cuidado com homônimos!

Quinto Passo: a Divulgação

Hora de colocar o bloco na rua! Você deve virar notícia – evidentemente não das páginas policiais. Neste momento, a publicação de artigos e participação em eventos, conforme relatados no estágio da visibilidade, são instrumentos certeiros.

Este também é o momento de você reforçar sua comunicação. Pessoas marcantes são, por natureza, bons contadores de estórias. Não estamos falando de estórias da carochinha, mas de vivências, experiências, aprendizados.

Face ao exposto, considere com seriedade investir em um curso de expressão verbal e corporal. Estudos indicam que falar em público oferece mais medo às pessoas do que a própria morte…

Por fim, coloque a palavra networking em seu vocabulário e em sua agenda. Aumente sua rede de relacionamentos para além dos limites de seu bairro e de seus domínios na empresa. Há pessoas interessantes esperando por conhecer você seja numa fila de cinema ou numa mesa de bar.

Sexto Passo: a Diferenciação

Seguindo todos os passos anteriores você ainda correrá um risco: o de ser notado como somente mais um player, mais uma marca dentre tantas disponíveis no mercado. Por isso, você precisa se diferenciar. Praticar o que a teoria econômica chama de concorrência monopolística. Desenvolver um estilo próprio, fazer as coisas de forma diferente e, assim, tornar-se único, exclusivo, admirado e presente no coração e na mente das pessoas.

À luz deste conceito, observe como estamos o tempo todo exercendo a concorrência monopolística em nossas vidas. A começar pela vitória do espermatozóide tenaz que, dotado de agilidade, velocidade e preparo, no ato da fecundação, supera todos os demais concorrentes. Ao conquistar o par romântico, também nos fizemos notar em meio aos demais pretendentes. A oportunidade de emprego foi igualmente sancionada com êxito dentre outros postulantes ao cargo.

“Tu não és ainda para mim senão um garoto inteiramente igual a cem mil outros garotos. E eu não tenho necessidade de ti. E tu não tens necessidade de mim. Não passo a teus olhos de uma raposa igual a cem mil outras raposas. Mas se tu me cativas, nós teremos necessidade um do outro. Serás para mim único no mundo. E eu serei para ti única no mundo…”.

O Pequeno Príncipe, de Exupéry, conhecia muito de concorrência monopolística quando cunhou a famosa expressão “tu te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas”. Por isso, abrir a porta do carro para a garota adentrá-lo torna o cavalheiro admirado. Por isso, o vendedor que procura descobrir a necessidade de seu cliente para depois lhe apresentar uma solução é preferível ao mero tirador de pedidos. Por isso, a empresa que identifica o desejo mais subliminar de seus consumidores pode dar-se ao luxo de vender o que produz ao invés de produzir o que se vende.

Mas, no jogo da diferenciação, que fique claro uma coisa. Não é a diferenciação tecnológica (baseada nas inovações), a qualitativa (sediada na adequação) ou a mercadológica (ancorada na força e glamour das marcas) que conferem perenidade às relações. O mundo está comoditizado. A comunicação está massificada. A única diferenciação sustentável ao longo do tempo é aquela baseada em pessoas. No brilho do olhar, na maciez da voz e no calor do toque, aspectos que máquina ou virtualidade alguma será capaz de reproduzir ou substituir.

Momento do Administrador, Tom Coelho - 30 de julho 2016.


sexta-feira, 29 de julho de 2016

As marcas mais valiosas do mundo e como elas chegaram lá




Conhecido como um fenômeno de popularidade e inovação, o Google se transformou na marca mundial que mais ganha valor. É o que mostra o ranking das marcas mais valiosas do mundo, realizado pela consultoria Interbrand, em parceria com a BusinessWeek. A grife conquistou um crescimento de 44% neste ano. Hoje, a marca Google vale mais de US$ 17 bilhões e ocupa o 20º lugar da tabela. “A companhia é uma estrela em ascensão. Eles estão fazendo muita coisa bem feita, uma delas é priorizar a marca como parte da sua estratégia, além da agressividade na inovação”, acredita Alejandro Pinedo, diretor-geral da Interbrand no Brasil. Como já se tornou tradição a Coca-Cola, pela sétima vez consecutiva, ocupa a dianteira do ranking. “O tamanho, a idade e a gestão da marca são algumas das justificativas para essa posição”, aponta Pinedo. Hoje, a marca coca de refrigerantes vale US$ 65,2 bilhões.

Este ano, os nomes que mais perderam força foram Ford, GAP, Kodak, Pizza Hut e Motorola. “Sofreram desvalorizações porque não acompanharam o consumidor, não entenderam o momento do mercado”, detecta Pinedo. De acordo com o executivo, estas marcas não se atualizaram. “A Ford tem carros antiquados, a Pizza Hut não renovou cardápio nem melhorou as lojas. Já a Motorola apostou alto em um só produto, o RZR, e investiu menos na marca corporativa”, pondera Pinedo.

Na edição deste ano do ranking, a Interbrand não se deteve apenas a listar o valor de cada marca e elaborou uma lista de quatro tendências em gestão de marca:

1. Desenvolvimento de pontos de contato – As grifes mais valiosas encontram maneiras complementares de atingir os seus consumidores. Um exemplo é a rede de cafeterias Starbucks, que conseguiu criar uma relação diferenciada com o consumidor. “A marca não se restringe à loja, ela quer acompanhar o consumidor na rotina diária”, afirma o diretor da Interbrand Brasil. Os clientes podem comprar livros e cds que leram ou escutaram dentro da própria loja.

2. Gerar maior demanda para a marca – Trata-se de fazer com que o consumidor desejado pela grife a escolha acima de todas as outras que tentam atingi-lo. Os nomes que conseguiram com sucesso chegar a este patamar são Apple e Nintendo. “A Apple cria um furor tão grande ao redor da marca que qualquer modelo novo gera curiosidade”, ressalta Pinedo.

3. Modelos de Contingência, que englobam cenários de risco e planejamento de eventualidades. Esse item se refere às companhias que projetam cenários futuros e concentram toda a sua energia para que eles se tornem realidade. “É um passo além do planejamento estratégico, não é só olhar pro futuro, mas desenhar o cenário ideal e mover toda a empresa pra que ele se torne real”, explica o diretor. De acordo com Pinedo, uma das marcas que mais se encaixa no perfil é a Toyota, que há anos previu que a preocupação com o meio ambiente estaria presente e buscou soluções alternativas ao petróleo. “Hoje, é a empresa do ramo mais associada com este conceito”, completa.

4. Planejar Eficiências – “A idéia desta ferramenta é identificar o ponto forte da marca e apostar todas as fichas nela”, esclarece Pinedo. Há varias maneiras de se fazer isso, investindo em eventos, em patrocínios, em mudanças nos pontos-de-venda. “A Zara entendeu que as lojas rendem a melhor oportunidade de causar impacto no consumidor e preferiram investir menos em publicidade”, conta Pinedo.

Momento do Administrador, Gustavo Periard - 29 de julho 2016.


quinta-feira, 28 de julho de 2016

Por dentro do Marketing da Coca-Cola




O marketing da Coca-Cola também enfrente desafios. Ela pode ser líder do mercado de refrigerantes e marca mais valiosa do mundo, mas sabe que precisa entender um consumidor mutante, que tem novos hábitos, e mensurar todos seus resultados: dos comerciais de televisão ao ponto de venda, passando pelo mundo digital. À frente desta missão está Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola. O executivo está há um ano no Brasil após passar por uma temporada no marketing esportivo na sede mundial da companhia, em Atlanta.

Marketing da Coca-cola

Fort explica que uma das mudanças mais visíveis hoje é a transferência da liderança da relação entre o consumidor e a marca para as pessoas. Por isso, a Coca-Cola vem investindo em geração de conteúdo pelo consumidor e no entendimento do cenário que a cerca. O mais complexo deles é o universo jovem. “O adolescente é o target mais difícil de se entender porque eles mudam muito rápido. O maior desafio que a Coca-Cola tem é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem, conseguir se antecipar e entregar os valores da marca, manifestados em comunicação, em promoção e embalagens”, explica o Diretor em entrevista exclusiva ao site na sede da Coca-Cola no Brasil, no Rio de Janeiro.

Avaliada em US$ 65,234 bilhões pela Interbrand, a marca se esforça diariamente para manter a liderança. Não que ele esteja perdendo grandes fatias de mercado, mas para transferir o elo emocional para produtos como a Coca-Cola Zero, já vice-líder em algumas praças. Para isso, há muito estudo, ciência mesmo. “Temos mapeado 80 tipos diferentes de pontos de venda e para cada um deles há uma lista pré-determinada de quais equipamentos e comunicação que estarão em um determinado lugar. Além do tipo de promoção e do produto. E, para cada um destes 80 perfis de ponto de venda, temos 10 indicadores diferentes de performance”, conta Ricardo Fort, que detalha as ações de marketing da companhia na entrevista a seguir.

Estamos vivendo um momento de alimentação saudável e do consumidor mais engajado. Qual é o posicionamento de marketing da Coca-Cola diante do cenário atual?

Tem um monte de movimentos do comportamento do consumidor acontecendo hoje que impactam a forma como as marcas se comunicam com as pessoas. O mais visível é a transferência da liderança desta relação entre pessoas e marcas para as pessoas, e não mais a marca, com a disseminação de ferramentas de comunicação. Isso tem diversas implicações, desde geração de conteúdo à mudança das exigências das pessoas. Alinhado com isso tem uma mudança no perfil dos meios de comunicação que também é importante para as marcas, com o aumento das formas de se comunicar. A cada dia tempos opções diferentes, desde fazer uma mídia exclusiva para um elevador de um hotel, uma placa no banheiro, até colocar um comercial no Jornal Nacional. Por outro lado tem a macrotendência de um estilo de vida mais saudável e de buscar outras opções de alimentação. Temos atividades especificas para cobrir cada uma dessas áreas.

Em relação aos meios de comunicação, fazemos teste para aprender a se comunicar de uma forma diferente e geração de conteúdo é uma delas. Temos duas iniciativas este ano que é o Estúdio Coca-Cola, um programa de música que fizemos com a MTV, e o Mundo Mulher Coca-Cola, que é um programa para dona de casa feito com a Ana Hickmann na Record. Nestes dois casos, desenvolvemos o conteúdo que fala bem com o target do programa e ao mesmo tempo comunica os valores da Coca-Cola. Temos também uma parceria com a Avon que nos dá acesso a um público que a mídia tradicional não permite que falamos com ele tão bem. Através dos revendedores da Avon conseguimos falar com um universo de pessoas que tem uma relação de confiança e as mensagens são vista de uma forma diferente de uma mensagem que é vista pela televisão ou por uma revista. No passado o único caminho para falar com a mulher era fazer um anúncio na TV e rezar para ela estar sentada na frente da televisão na hora que o comercial passa. Apesar da televisão continuar a ser, de longe, o maior investimento que fazemos em mídia, temos experimentado outras formas de comunicação.

Nos últimos anos, a Coca-Cola tem investido em embalagens diferentes que são distribuídas até em bancas de jornal e parece que é um produto onipresente. Como vocês fazem isso?

Queria que fosse, mas ainda não é. Apesar de estarmos em mais de um milhão de pontos de venda, ainda estamos no começo deste esforço de distribuição. O Sistema Coca-Cola, composto por 17 fabricantes, mais a Coca-Cola Brasil, tem um esforço muito grande para criar esta percepção em todo mundo, mas quando olhamos para alguns indicadores comparados com números fora do país vemos que tem muito a fazer. No Brasil ainda tem pouca geladeira no ponto de venda para encontrar Coca-Cola gelada, tem muito lugar onde não tem Coca-Cola e nem todos os produtos da companhia.

Tem muita coisa para fazer, mas muito mais pela nossa ambição do que com a realidade do mercado. É correto falar que somos quase onipresentes porque realmente é difícil não encontrar Coca-Cola em algum lugar que você vá, não só o produto, como a comunicação da marca, que vai lhe impactar. Esta é umas maiores vantagens competitivas que temos no mercado. Até porque não temos problemas produção nem de distribuição. Há muitas oportunidades para melhorar, mas ninguém distribui tão bem quanto a Coca-Cola.

Já as embalagens que temos hoje, elas são selecionadas e escolhidas para cada tipo de ponto de venda e o perfil de quem freqüenta este PDV. Nos últimos anos fizemos uma expansão muito grande de embalagens para ter certeza de que quem compra nas Sendas do Leblon (zona sul) ou no Guanabara do Méier (zona norte) vai ter a embalagem que funciona melhor para o estilo de vida da pessoa. Temos garrafas de um até três litros. No Natal, por exemplo, tem mais gente reunida e uma garrafa maior é melhor. Quando se é solteiro, compra-se uma garrafinha de 600ml, se está passando pela rua e só tem um real no bolso você pode comprar uma mini-lata.

O ponto de venda tem uma importância cada vez maior e como a Companhia está pesando o PDV?

Esse é um trabalho científico porque tem uma inteligência muito grande por trás. Há muito tempo reconhecemos que o ponto de venda é onde acontece a maioria das decisões e a relação que as pessoas tem no ponto de venda é diferente das que elas tem quando vêem pela Televisão, quando criam um amor pela marca e a vontade de ter aquela marca perto. No ponto de venda elas querem satisfazer uma necessidade, às vezes imediata. Por isso, nos PDVs que oferecem consumo na hora, a mensagem é diferente. Temos mapeado 80 tipos diferentes de pontos de venda e para cada um deles temos uma lista pré-determinada de quais equipamentos e comunicação que estarão em um determinado lugar. Além do tipo de promoção e do produto. E, para cada um destes 80 perfis de ponto de venda temos 10 indicadores diferentes de performance.

Como vocês medem os resultados com tantas variáveis?

Somos meio fanáticos por mensurar as coisas. A saúde da marca, por exemplo, temos uma pesquisa proprietária que avalia como as pessoas enxergam a marca. Tem uma série de atributos que qualificam a Coca-Cola, como “vai bem com comida”. Se a pessoa tem esta percepção da marca, ela consome mais durante as refeições. Tem mais 12 atributos que refletem como a marca está comunicando o seu posicionamento e mensalmente temos uma leitura disso em 54 cidades do Brasil. Quando fazemos promoções, tem muita pesquisa para quantificar e saber quais níveis de preço comprar os brindes porque são sempre milhões de produtos. Temos ainda mais indicadores no ponto de venda, desde giro do produto até as pesquisas tradicionais de mercado.

Temos muitas pessoas dedicadas a cada uma dessas áreas. Há um grupo de inteligência que tem como objetivo principal juntar todos os números e disponibilizar de uma forma fácil de ler. Eles entendem o que está acontecendo e o grupo de marca vê o tipo de ação que deve tomar para potencializar o que está indo bem ou corrigir o que está indo mal.

O jovem é um consumidor importante para a Coca-Cola. Como vocês fazem para entender este público que está sempre mudando?

Coca-Cola é uma das poucas marcas que tem tantos target diferentes.

É de 8 a 80 anos.

Falamos com todo mundo, mas é certo que o público adolescente tem grande importância porque historicamente falamos com o jovem e durante a vida passamos a falar com outros públicos. Hoje em dia temos campanhas específicas para adolescentes que consomem boa parte dos nossos esforços, mas também tem campanha para as mães, para jovens adultos, adultos e em cada uma delas há um jeito deferente de falar. O adolescente é o target mais difícil de se entender porque eles mudam muito rápido. O maior desafio que a Coca-Cola tem hoje é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem, conseguir se antecipar e entregar os valores da marca, manifestados em comunicação, em promoção e embalagens. Para fazer isso, temos desde pesquisa de tendências até um grupo em Atlanta de inteligência de mercado.

Tudo isso para promover experiências como a marca, que tem o Vibe Zone. Faz três semanas o Vibe Zone aconteceu em Gramado junto com o Festival de Cinema. Ele começou no Rio e em São Paulo e tem viajado um pouco pelo Brasil. Além dele, tem um outro formato que é baseado no Estúdio Coca-Cola, o Vibe Forte, que aconteceu na Praia do Forte em Salvador e durante o ano acontecem outros eventos. Hoje, por exemplo, deve estar tendo dois ou três eventos de Coca-Cola em algum lugar no Brasil. Quando falamos em experiência de marca, e eventos é uma das formas mais legais de manifestar esta experiência, mesmo que ele não seja multisensorial como o Vibe Zone, o fato de participar de um evento da Coca-Cola faz você perceber algumas coisas da marca. E isso varia desde o Festival de Parintins até o Carnaval de Salvador.


Tem também a Internet. Como vocês estão vendo esta mídia?

Não tem como falar com o jovem sem ter uma presença on-line de uma forma que a integração seja natural. Há muitos anos começamos a testar a web e isto se acelerou nos últimos dois anos. Mudamos como utilizávamos a web porque o comando está nas mãos das pessoas. Se você for no site da Coca-Cola há centenas de milhares de pessoas que tem seus perfis cadastrados que conseguem fazer um link com todos os lugares que elas freqüentam, como o Orkt, o Flicker, ligação com o Google Maps…

Qual é o maior desafio da Coca-Cola?

É continuar a ser uma marca nova. Temos um esforço grande na diversificação de portfólio, com achocolatado, sucos, água, água com sabor, energético, chás e obviamente o refrigerante. As pessoas querem coisas diferentes em momentos diferentes. Há um esforço para educar as pessoas a como ter uma vida saudável, que escolhas elas devem fazer, o que beber e o que comer.

Há poucos anos as outras categorias de produto não existiam e podem ser concorrentes de Coca-Cola.

Tudo que se bebe é um concorrente. Ao mesmo tempo, as pessoas têm motivações funcionais, que escolhem bebidas sem gás, e motivações emocionais, que escolhe um produto pela marca porque tem uma relação com ela. Ter um portfólio maior de bebidas, com opções, aumenta a participação da marca no mercado. As pessoas vão continuar querendo beber Coca-Cola e é tão saudável quanto todas as outras. É água com açúcar e um pouco de mágica. Existe um trabalho para que cada marca seja sempre a primeira escolhida quando quiser beber aquele tipo de bebida. Se quiser refrigerante, que seja Coca-Cola.

Ter uma relação afetiva com a marca é o que vai diferenciar cada vez mais. Muitas vezes na história da indústria de refrigerantes do Brasil outras marcas agrediram a Coca-Cola e a reação que isso gera no brasileiro fortalece muito o elo que eles tem com a marca porque é como falar mal de um amigo. Nossos avós já tomavam Coca-Cola, cresci tomando Coca-Cola, minha filha bebe e isso gera uma relação afetiva que transcende o que tem dentro da garrafa. A nossa preocupação não é só de ter o melhor produto, mas de criar conexões emocionais com as pessoas.

Enquanto muitos produtos mudam, Coca-Cola é a mesma desde 1886. O segredo é a formula mágica?

Tem uma ciência muito forte por trás disso porque para manter o mesmo produto em todos os lugares do mundo, sendo ele 95% água, que é diferente pelo mundo inteiro, é um trabalho muito grande. Outra coisa legal é que Coca-Cola é um produto democrático. Não importa quão dinheiro você tenha, você nunca vai comprar uma Coca-Cola melhor do que outra pessoa. Não importa o que você é, quão dinheiro você tem e o que você faz.

Momento do Administrador, Bruno Mello - 28 de julho 2016.


quarta-feira, 27 de julho de 2016

Quer ficar rico? Elimine 5 crenças sobre dinheiro agora!




Você quer ficar rico? Ao fazermos esta pergunta a alguém, espera-se, no mínimo, que 9 entre 10 pessoas a respondam de forma positiva. Mas se ficar rico é algo tão bom e unânime assim, por que muitas pessoas não estão em busca deste objetivo? Existem diversas respostas para esta questão, mas uma delas, sem dúvidas, está nas diversas crenças erradas que as pessoas possuem sobre o tema: dinheiro.

Confira abaixo 5 destas crenças que, mesmo que inconscientemente, estão te atrapalhando a atingir o objetivo de ficar rico!

1. Os ricos ganham dinheiro tomando dos pobres

A ideia de que os ricos são ricos, porque roubam dos pobres é muito comum na cabeça de muitos brasileiros, mas, na realidade, esta frase está pautada em uma premissa econômica falaciosa: a de que economia é um jogo de soma zero.

Caso você não saiba, jogo de soma zero trata-se de qualquer tipo de relação onde o ganho de um, obrigatoriamente, representa a perda de outro. O tênis, por exemplo, é um exemplo de jogo de soma zero. Para que um jogador ganhe uma partida, obrigatoriamente seu adversário precisa perder a disputa. Não existe empate, não existe vitória para os dois, mas sempre um vencedor e um perdedor.

Na economia, por outro lado, as coisas não funcionam obrigatoriamente desta maneira. Como Ludwig Von Mises explica em seu livro, As Seis Lições: “Na Inglaterra do século XVIII, o território só podia dar sustento a seis milhões de pessoas, num baixíssimo padrão de vida. Hoje, mais de 50 milhões de pessoas moram ali e desfrutam de um padrão de vida que chega a ser superior ao que desfrutavam os mais ricos do século XVIII”.

Mises utiliza a Inglaterra como exemplo, mas isto vale para todo e qualquer país. Como informou o Banco Mundial, pela primeira vez na história apenas 10% da população do planeta vive hoje, em situação de pobreza extrema, e isto acontece mesmo com uma população mais de 10 vezes maior do que a população do século XVIII, por exemplo, quando esta porcentagem era muito maior.

Nossa produtividade ao longo deste período aumentou muito mais do que dez vezes e isto, consequentemente, fez crescer nossa capacidade de produzir mais riquezas, o que melhorou o padrão de vida de uma enorme quantidade de pessoas.

Desta forma, não pense que a sua riqueza significaria a pobreza de outra pessoa, mas sim o contrário, a sua riqueza significaria uma maior possibilidade de enriquecimento para todos que estão em sua volta.

2. O dinheiro não traz felicidade

Você pode ter certeza desta afirmação e inclusive possuir belos exemplos de pessoas que são pobres, mas felizes. Entretanto, será que você realmente acredita nisto ou apenas utiliza este fato como uma desculpa para não arregaçar as mangas, sair de sua zona de conforto e buscar tornar-se mais rico?

Dinheiro não é garantia de felicidade e nem o contrário também é válido, pois é bem verdade que existem muitos exemplos de ricos que são infelizes e de pessoas pobres que estão de bem com a vida — afinal, vivemos num mundo de mais de 7 bilhões de pessoas. Porém, estatisticamente falando, é muito mais fácil que em uma comparação entre um rico e um pobre, o primeiro seja mais feliz.

Dinheiro é sim importante. Como diz Gustavo Cerbasi em seu livro, Os Segredos dos Casais Inteligentes, pesquisas apontam que questões relacionadas ao dinheiro são o segundo principal motivo de separação de casais em todo o mundo.

Por fim, talvez você ainda esteja se agarrando em seu último argumento: o importante é ter saúde! Mas não acha que dinheiro lhe traria acesso a uma saúde de mais qualidade?

3. Investir é coisa de rico

Outro pensamento bastante comum por aqui é o de que investir é coisa de rico. Se for investir em ações, então, já estamos falando de milionários! Besteira. O que as pessoas não costumam levar em consideração é que, em muitos casos, não são os ricos que investem, mas sim os bons investidores que ficam ricos.

Existem inúmeros tipos de investimentos disponíveis hoje no mercado. Se você é um investidor avesso ao risco, existem os ativos de renda fixa. Se lida bem com riscos, numa análise de longo prazo, nenhum investimento supera o mercado de ações. Se você é um pequeno investidor, é possível começar a investir com quantias pequenas, como R$ 30,00. Enfim, só não investe quem não quer!

Se você até tem vontade em investir, mas não consegue poupar para começar a fazê-lo, você pode contar com a ajuda de um bom aplicativo de educação financeira. Desta forma, você terá acesso as mais diversas funcionalidades como, por exemplo, gráficos interativos, metas e orçamentos, alertas de vencimento de contas e muito mais. E o melhor, tudo sincronizado com a web, permitindo-o acessar e controlar suas finanças onde quer que você esteja.

4. Eu não nasci para ser rico

Em entrevista concedida ao programa “The Noite”, do SBT, em 15 de Abril de 2014, o jornalista brasileiro e colunista da revista Forbes, Pedro Geromel, afirmou que, naquela época, haviam 1.642 bilionários em todo o planeta. De acordo com dados levantados pela revista, 66% destes não nasceram ricos, mas construíram suas fortunas, enquanto apenas 13% já nasceram herdeiros bilionários e 21% já possuíam alguma fortuna, mas a aumentaram.

Os dados acima dizem respeito ao topo da pirâmide social do planeta, o que absolutamente não quer dizer que é rico apenas quem chegou lá. Existem milhões e milhões de pessoas ao redor do planeta que sequer chegaram à casa do milhão, mas possuem um excelente padrão de vida.

Entretanto, a mensagem que fica é: se tantas pessoas que começaram do zero chegaram tão longe, o que me impede de percorrer 1/5 ou 1/10 deste caminho? Este caminho não será fácil e você encontrará incontáveis obstáculos, mas você mesmo, de forma alguma, pode ser o primeiro e maior deles.

5. Ricos não possuem tempo para aproveitar suas fortunas

É bem verdade que os ricos trabalham mais tempo que a média, mas isto não significa que eles façam apenas isto. Boa parte destas horas trabalhadas se deve ao fato de que uma considerável parte deles tem o privilégio de trabalharem com o que gostam, mas até mesmo estes ainda conseguem passar um bom tempo com a família, tirando longas férias e com qualidade.

Além disso, também existem diversas pessoas que ficam ricas com muito trabalho, mas que após atingirem certo patamar, conseguem reduzir a quantidade de horas trabalhadas sem perder a renda. Isso é muito comum entre aqueles que fazem dinheiro com empresas de marketing multinível, trabalhando na internet ou que são bons investidores, por exemplo.

Há o tempo certo para plantar, há o tempo certo para regar e, se você tiver sucesso nestas etapas iniciais, também haverá o tempo certo de colher! Se você quer ficar rico, deve deixar essas crenças de lado.

Momento do Administrador, Victor Leitão - 27 de julho 2016.


segunda-feira, 25 de julho de 2016

Como o Pokémon Go ajuda a explicar por que o Brasil é um país pobre




Você certamente já ouviu falar em Pokémon Go. O aplicativo é uma febre ao redor do mundo desde que foi lançado há poucos dias. Nos Estados Unidos, logo na primeira semana no ar, 20% dos usuários de Android já estavam apertando seus dedos no jogo. Segundo uma análise de comportamento de uma empresa de consultoria, à exceção de funções de sistema, como abrir a tela inicial ou discar um número qualquer, nesse curto intervalo de tempo o Pokémon GO se tornou a quarta atividade mais realizada em smarts Android nos EUA, atrás apenas do uso do Facebook, das buscas no Google e do uso da agenda de contatos. Um fenômeno.

O que talvez você não tenha se dado conta ainda, por mais óbvia que essa frase soe, é que o Pokemon Go não é um mero acaso do nosso tempo – ele é fruto de uma complexa divisão de trabalho, de um processo evolutivo que demandou o uso de incontáveis cérebros humanos, num sistema econômico construído a partir da propriedade privada, do preço e da competição, que você provavelmente conhece como capitalismo. Foi toda essa combinação que possibilitou a ascensão das redes sociais, massificou os notebooks, fez explodir o número de aparelhos celulares no mundo e agora permite que você saia por aí caçando Pokémon pela rua.

Todo esse processo é responsável por boa parte das coisas que fazem sentido e dão graça na sua vida. Foi ele quem criou condições para o surgimento do Netflix, do Uber, da Apple, da HBO, do Spotify, da Marvel, do Facebook. Sem ele, não é como se você simplesmente não tivesse acesso a um iPhone ou a uma televisão de plasma de cinquenta polegadas – você dificilmente assistiria algo como Game of Thrones, Harry Potter, The Avengers, House of Cards, aquele anime japonês ou a final da Champions League. E isso pra não falar das chances de você acompanhar o dia a dia do seu músico favorito ou viajar de forma tão rápida pra conhecer outros países nas férias.

Essa mágica é um fenômeno presente na sua vida de diferentes maneiras, do momento em que você acorda até a hora que você dorme. Mas se você reparou no parágrafo anterior, já deve ter sacado que parece ter algo estranho com ela – boa parte dos exemplos citados nasceram nos mesmos cantos do mundo. Há alguma razão pra isso?



De fato, não é uma coincidência que a Niantic – a desenvolvedora do Pokémon Go (ao lado da Nintendo) – tenha sua sede em San Francisco, na California, e não em Caracas ou em São Luis do Maranhão. Assim como também não é por acaso que todas as empresas e produtos citados acima nasceram no coração daquilo que nós vulgarmente conhecemos como nações capitalistas.

O Pokemon Go ajuda a explicar por que o Brasil é um país pobre. Há uma velha máxima liberal que diz que se Steve Jobs fosse brasileiro muito provavelmente morreria camelô, vendendo discos piratas, e o mundo não teria conhecido a Apple. O que está por trás dessa frase? O fato incontestável que essas empresas todas só proliferam em países que, graças a um robusto arcabouço institucional, permitem a inovação e a destruição criadora através de um sistema econômico baseado na recompensa do lucro, da garantia da propriedade privada e da liberdade de ideias e ações.

Imagine que você tenha a chance de criar um mundo novo e nele desenvolva um sistema econômico onde todos os seres humanos do planeta estão a serviço de solucionar problemas uns dos outros. Nesse lugar, quanto mais você se coloca à disposição das pessoas, criando facilidades e prolongando o bem estar alheio, mais você será recompensado por isso. Parece uma boa ideia, não? O fato é que você não precisa criar nada novo pra isso rolar. Basta ajustar os ponteiros. Esse cenário já existe – e ao redor do mundo bilhões de pessoas estão inseridas nele. Nem você consegue escapar.

Basta sair de casa para encarar como as coisas funcionam. Em qualquer esquina de qualquer cidade, o mundo está literalmente aos seus pés. Cabeleireiros, mecânicos, padeiros, costureiros, tatuadores, motoristas, cozinheiros. A única coisa que conecta esses caras é o interesse em servi-lo. E a lógica aqui funciona da forma mais implacável possível: quanto mais pessoas você consegue atender, mais recompensas você terá e mais pessoas você conseguirá colocar à sua disposição. É por isso, aliás, que Steve Jobs morreu mais rico do que qualquer atendente da Apple – Jobs soube criar muito mais valor à humanidade ao longo da sua vida que qualquer funcionário da sua empresa.



E dizer isso tudo não é afirmar que toda riqueza do planeta é fruto da justa serventia das pessoas. Pelo contrário. Há muita injustiça no mundo, tanto no que diz respeito ao que acontece hoje em dia, quanto ao que já aconteceu no passado. E essa é a principal razão para entender por que esse papo de meritocracia não passa de um grande caô. Quer dizer, o mundo não é um lugar homogêneo, certo? Não é como se houvesse os mesmos padrões institucionais no Brasil, nos Estados Unidos, em Bangladesh e no Japão. Cada país tem suas próprias raízes históricas e sociológicas. Na prática, o lugar onde você nasce e a situação econômica da sua família são fatores consideráveis na hora de prever estatisticamente se você dará certo na vida ou não – quanto mais desenvolvido o país e a sua família, maior a chance de você acabar no topo da pirâmide (e isso não é o mesmo que dizer que um cara nascido num lixão não pode virar o homem mais rico do planeta; a probabilidade é que é muito menor).

No fundo, não importa o quanto você se dedica a realizar uma coisa, o que importa é o quanto as outras pessoas dão valor aquilo que você cria. Aqui você está a serviço dos outros, certo? Então são eles que escolhem. Nesse sistema, você pode ficar rico dedicando uma vida inteira à ciência até construir um remédio que cure o câncer, como pode alcançar isso gastando alguns poucos minutos compondo uma letra de funk. Não existe uma regra ou um esforço mínimo necessário. Não é você quem escolhe ficar rico. São os outros que escolhem isso por você.

Inegavelmente, no entanto, há muita gente malandra ganhando a vida explorando os outros. Empresários, banqueiros, industriais. O problema é que isso quase sempre é usado como desculpa para que governos controlem o mercado, escolhendo vencedores e perdedores. E o que era um nódulo pequeno acaba virando uma metástase. No fundo, todos nós reconhecemos que o mercado pode criar desigualdade, mas quase sempre ignoramos que boa parte da desigualdade no mundo é fruto das ações dos próprios governos (como alguns órgãos de Estado já vem admitindo). É estúpido. Nós identificamos um problema e apresentamos como solução algo que só irá piorá-lo. E quando não conseguimos resolvê-lo o que propomos? As mesmas medidas, com as mesmas desculpas.

Governos não raramente inibem concorrência, protegem cartéis, concedem monopólios, subsidiam grandes empresas, distorcem o mercado, redistribuem dinheiro às avessas e fingem curar todos os males que eles mesmos criam (e se você duvida disso é bom dar uma lida nesse estudo). Na prática, nos lugares onde as pessoas mais conseguem servir umas às outras sem a mão pesada de um órgão central dizendo quem recebe mais recompensas e quem se dá mal no final, a criação de riqueza se dá de forma mais acelerada. E há boas razões para isso.

Pare pra pensar no próprio cenário onde o Pokemon Go foi criado: o seu celular. É um dos ambientes mais livres e desburocratizados do mundo. Você só precisa de um aparelho celular (e já há mais linhas no mundo do que pessoas), acesso à internet e – bingo – você tem o mundo todo à disposição. É um mercado robusto, complexo, que reúne alguns dos serviços mais importantes do planeta na palma da mão. Os downloads na App Store, por exemplo: desde 2008 já passam de inacreditáveis 85 bilhões. São mais de 1,4 milhão de aplicativos disponíveis na loja da Apple, com as mais diversas funcionalidades. Números ainda maiores podem ser encontrados na Google Play. Como isso cria riqueza? Como mágica. E a lógica é a da serventia. Nesse momento, dezenas de milhares de desenvolvedores ao redor do mundo estão pensando em como agregar valor à humanidade produzindo novos aplicativos de celular. Tudo que eles querem é convencer você de que a solução que eles criaram para resolver o seu problema – um gerenciador de contas domésticas, um aplicativo de carona ou um jogo que irá salvar o seu dia do tédio –  é a melhor possível. E muitas das soluções ajudam a resolver alguns dos maiores problemas do planeta.

Pense por exemplo no que aconteceria se você não tivesse acesso a uma conta bancária. A sua vida seria um saco. Sem crédito, carregando pilhas de dinheiro na mão toda vez que quisesse pagar uma conta, com o risco de ser assaltado ou de ver a sua grana cair num bueiro a qualquer momento. Agora imagine que até a década passada 2,5 bilhões de pessoas no mundo não tinham acesso a uma conta bancária. Não é de se espantar que a maioria esmagadora delas vivesse nas regiões mais pobres do planeta – ter acesso a serviços financeiros é condição básica para o desenvolvimento humano, mas muitos países ainda tratam esse setor da forma mais burocratizada possível. Na Tanzânia, por exemplo, menos de 5% da população alcança essa possibilidade. E o que acontece por lá é a regra no mundo em desenvolvimento. Em 2009, os números apontavam para um banco para cada 100 mil pessoas na Etiópia. Abrir uma conta em Camarões custa US$ 700 – quantas pessoas você conhece que podem se dar a esse luxo mesmo num país com o nosso? E isso para não falar do cenário caso você seja uma mulher. Na Suazilândia, uma mulher só consegue abrir uma conta num banco com o consentimento do pai ou do marido. O cenário é caótico.



O que os celulares estão permitindo? Uma verdadeira revolução. O M-Pesa, por exemplo. Você nunca ouviu falar nele, mas é um dos aplicativos mais importantes do planeta: um serviço de banco por celular da Vodafone oferecido aos quenianos desde 2007. Com quatro meses no ar o serviço já contava com 150 mil usuários. Quatro anos depois o número saltou para 13 milhões. De acordo com a The Economist, apenas nos dois primeiros anos à disposição a renda dos quenianos que utilizam o serviço aumentou entre 5% e 30%. Só em 2015, os quenianos movimentaram US$ 27 bilhões em transações móveis. A revolução é tamanha que o país se tornou o recordista mundial de transações financeiras via celular, mesmo sendo uma das nações mais miseráveis do planeta.

A mágica é inevitável. Se lembra daquele número de 2,5 bilhões de pessoas sem acesso a uma conta bancária? Segundo uma estimativa do Banco Mundial esse número caiu 20% entre 2011 e 2014. E continua caindo. Graças a esses caras todos que passam o dia pensando em como ganhar recompensas financeiras resolvendo problemas da humanidade. Não dá pra negar que esse é um incentivo e tanto.

Alguns economistas da London School of Business and Finance calcularam que acrescentar 10 telefones por 100 pessoas aumenta em 0,6% o PIB de um país em desenvolvimento. E a conta aqui é simples. Se a gente pegar as cifras da ONU sobre redução de pobreza – que diz que 1% de crescimento do PIB resulta em uma redução da pobreza de 2% – isso significa que aquele crescimento de 0,6% reduziria a pobreza em cerca de 1,2%. Se 4 bilhões de pessoas ainda vivem na pobreza ao redor do mundo, isso significa que cada 10 telefones novos por 100 pessoas tiram 48 milhões da pobreza no mundo. Isso é 1/4 da população brasileira. Nada mal.

A boa notícia é que na África subsaariana os números de aparelhos celulares não param de subir. E não são mais 10 por 100. Hoje, quase metade da população no continente possui acesso a uma linha. Só em 2014, a indústria de telefonia móvel contribuiu com mais de US$ 100 bilhões para a economia da região. E os resultados são impressionantes. No Zâmbia, por exemplo, fazendeiros sem contas bancárias agora dispõem de telefones celulares para comprar sementes e fertilizantes. A prática foi responsável por aumentar seus lucros em quase 20%. As revoluções acontecem das mais diferentes formas. Através de aplicativos de celular, hoje os africanos conseguem acesso – muitos pela primeira vez – a serviços de educação, saúde, meteorologia e emprego. Não é de se espantar que um dos mercados mais acessíveis e desburocratizados do mundo – o de aplicativos de celular – seja um dos principais responsáveis pela diminuição da pobreza no planeta. É a livre competição em ação.

A grande questão aqui é que esses aplicativos todos são desenvolvidos em sua maioria nos países que já são desenvolvidos. E eles não nascem lá por acaso. Quer dizer, não é uma coincidência que o Vale do Silício esteja nos Estados Unidos e não na Bolívia. Há poucos dias, Eduardo Paes, prefeito do Rio, pediu para que o Pokemon Go fosse lançado oficialmente também no Brasil, às vésperas das Olimpíadas. O pedido não aconteceu sem motivo. Não dá pra prefeitura da cidade simplesmente sair inventando aplicativos como esse, não é mesmo? Seria tão estúpido quando o governo lançar um concorrente ao Facebook – e ele pode até lançar, o problema é que ele não convenceria ninguém a utilizar o serviço.



Pokemon Go pode ser encarado num primeiro momento como um aplicativo sem grandes propósitos, mas o fato é que ele é resultado direto de uma economia complexa, que atingiu tamanho nível de divisão de trabalho graças aos processos de mercado, que é capaz de dar utilidade econômica à diversão. Ao redor do aplicativo, não por acaso, em poucos dias já começa a se formar uma robusta teia de negócios. Um americano da Florida, por exemplo, criou um serviço de transporte para caçar Pokémon (por US$ 25 a hora o cara vira motorista para as pessoas usarem o aplicativo sem risco de acidente, dirigindo ao redor de PokéStops, ginásios e parques locais). Em Indiana, também nos EUA, um abrigo de animais está incentivando as pessoas a levarem seus cãozinhos ao local, enquanto eles aproveitam o espaço para jogar (o aplicativo, aliás, está ajudando as pessoas a encontrar animais de verdade). Outros estabelecimentos comerciais já fazem o mesmo. Num cenário de envolvimento como esse, não é de se espantar que o aplicativo, entre outras coisas, já esteja ajudando as pessoas a lutarem contra a depressão.

O fato é que o mesmo cenário desburocratizado que ajuda a formar milhões de aplicativos de celular – e, por sua vez, gerar riqueza – vale também no mundo offline. Os países não são capitalistas apenas porque são ricos – são ricos porque são capitalistas. E ninguém precisa explorar o outro pra alcançar isso, como os aplicativos de celular estão mostrando (exploração é uma regra no mundo desde que o homem é homem, não uma exceção; não dá pra usar essa desculpa pra explicar porque alguns países enriqueceram nos últimos dois séculos).

Há pouco tempo, o mundo inteiro era miserável. Ainda em 1820, 75% da humanidade vivia com menos de um dólar por dia (hoje esse número é de 17%). Desde então, a renda média das pessoas ao redor do planeta aumentou em nove vezes. Por que alguns países enriqueceram mais que outros nesse intervalo de tempo? O que faz com que um cidadão de Botswana – um país da África subsaariana que há apenas quatro décadas vivia na mais absoluta pobreza – tenha ultrapassado a renda média per capita de um cidadão brasileiro? Parte dessa resposta está no Pokémon Go. Países que criam incentivos para que as pessoas sejam recompensadas financeiramente em apresentar soluções para a humanidade – como é possível de forma desburocratizada com os aplicativos do seu celular – permitem um mundo mais rico e socialmente mais engajado.

É isso que você encontra em Palo Alto e em San Francisco. É isso que falta em Salvador e no Rio de Janeiro.

Momento do Administrador, Rodrigo da Silva - 25 de julho 2016.


domingo, 24 de julho de 2016

A arte da chutometria




"Ninguém come macroeconomia."(John Maynard Keynes)

Tecer considerações sobre o cenário econômico brasileiro é um exercício curioso, praticado com prazer pela maioria daqueles que atuam no âmbito da Economia. Curioso e inútil.

Há algumas décadas era efetivamente plausível fazer projeções. Você traçava um cenário otimista, um neutro e um pessimista baseado nos ambientes externo e interno.

Até o fim dos anos 80, o ambiente externo era influenciado basicamente pela iminência de uma guerra mundial patrocinada pelo conflito EUA-URSS. Havia também o risco de um novo choque do petróleo. Lastreado nestes aspectos, os tais cenários poderiam variar entre favorável e desfavorável. Não era um exercício macroeconômico, mas geopolítico.

Quanto ao ambiente interno, vivíamos em um país política e economicamente fechado, cujo hermetismo somente era afetado ocasionalmente pelas chuvas ou pela saúva. Após 1982, vieram as crises da dívida externa e inflacionária, dificultando sobremaneira o planejamento tanto no setor público quanto no privado.

Os anos de 1990 trouxeram a chamada Nova Ordem Mundial. Crash da Bolsa de Nova Iorque em 1987, queda do Muro de Berlim em 1989, derrocada dos regimes comunistas, avanço da internet, ditadura das comunicações, globalização. O mundo, agora, interligado. Nunca a Teoria do Caos, o butterfly effect, mostrou-se tão presente.

Um vírus abate a saúde na Ásia e todo o mundo é economicamente contagiado. Os conflitos políticos na Venezuela ou no Oriente Médio afetam a cotação do petróleo. O terrorismo é promovido de coadjuvante a protagonista. A crise econômica de 2008 continua afetando o rumo dos países na Europa.

Talvez agora você compreenda porque digo que os exercícios de projeção de cenários são inúteis. Ao que me conste, nenhum, absolutamente nenhum economista ou empresa de consultoria econômica acertou sistematicamente a cotação do dólar para 31 de dezembro, a variação do PIB ou a taxa de desemprego nos últimos anos. Qualquer indicador é pura chutometria. É claro que há fatores como dados estatísticos (séries históricas, análises de regressão, cálculos econométricos), estudos setoriais, informação e conhecimento processados que garantem um mínimo de cientificidade aos números. Mas, no fundo, não passa de apostas. Porque basta um novo e contundente evento em alguma parte do mundo para alterar todas as variáveis relevantes. Apenas isso.

Por isso, a você que corajosamente atua como empresário ou executivo neste país, minha sugestão: cuide de seu negócio e releve tudo o mais. A viabilidade e o crescimento sustentável do empreendimento que você dirige estão relacionados à qualidade de seu produto ou serviço, ao atendimento que presta aos seus clientes, à harmonia cultivada em seu ambiente de trabalho, ao cuidado com os custos fixos, à correta formação do preço de venda, e à busca do lucro com aprimoramento.

Não quero, com isso, fazer apologia à ineficácia do trabalho de planejamento e de projeção de cenários. Ao contrário, são importantes e desejáveis para se evitar surpresas durante a caminhada. Afinal, se você estiver voando e a biruta indicar mudança na trajetória do vento, não necessariamente você irá cair, mas poderá ajustar seus instrumentos para manter o curso.

A economia estará sempre aquecida para aqueles que têm bons produtos, praticam marketing adequado e sabem identificar e respeitar seus clientes. Qualquer outra coisa é conversa de botequim, papo-furado, devaneios ou... chutometria!

Momento do Administrador, Tom Coelho - 24 julho 2016.


sábado, 23 de julho de 2016

Modalidades de Empresas




Há várias outras Modalidades de Empresas (modalidades Jurídicas de Negócios), mas, será mostrada aqui apenas aquelas consideradas principais e muito costumeiramente vistas no Brasil.

As empresas podem apresentar como proprietário uma única pessoa ou pode ser constituída sob a forma de sociedade com duas ou mais pessoas.

Modalidade de Empresas Individuais

Empresário Individual

Antes da alteração do Código Civil em 2002, esse modelo era chamado de Firma Individual e que, após essa alteração de 2002 no CC, passou a se chamar de Empresário Individual. É a modalidade mais Simples e menos regulamentada. Os seu direitos residuais pertencem a seu único proprietário, porém, do contrário também é afirmativo, ou seja, de que o proprietário também responderá de forma ilimitada. Isso se explica pela não personalidade jurídica do Modelo Empresário Individual, ficando assim entendido como sendo um só, Empresário Individual (Modelo de Negócio) e seu proprietário. Dessa forma, sendo exaurido todos os bens da Empresa, caso ainda reste dívidas com credores, os bens do proprietário serão alcançados.

Empresa Individual de Responsabilidade Ltda-EIRELI

Esse jovem modelo de empresa surgiu a partir de 2011 através da Lei nº 12.441 que instituiu a Empresa Individual de Responsabilidade Limitada - EIRELI.

Embora tenha também um único dono, esse modelo de empresa tem personalidade jurídica própria, sendo dessa forma, seu capital separado do capital de seu proprietário, não tendo o seu proprietário que responder com seus bens particulares, ou seja, a responsabilidade de seu proprietário é limitada, caso a empresa venha a ter problemas na sua continuidade. Assim, o proprietário responde junto aos credores apenas com os bens da Empresa.

Mas esse modelo traz consigo uma desvantagem para quem está iniciando seu negócio e que disponha de um capital relativamente alto para muitas pessoas. É que para constituição da EIRELI o proprietário deverá integralizar um capital igual a 100 vezes o maior salário mínimo vigente daquele local onde a mesma estará sendo registrada.

Modalidade de Empresas com duas ou mais pessoas

Sociedade Empresária Limitada - LTDA

Modalidade de Empresas

Essa sociedade também teve alteração em seu nome após a alteração em 2002 no Código Civil. Antes era conhecida por Sociedade por Quotas de Responsabilidade Limitada. Após essa alteração, ficou como Sociedade Limitada - LTDA.

Porém, o capital social continua sendo dividido em quotas, podendo estas, serem ou não, distribuídas por igual entre os sócios. A responsabilidade dos proprietários vai até o total do capital social subscrito e não integralizado, não respondendo com os seus bens particulares, porém, em se tratando desse capital subscrito, eles respondem solidariamente pela integralização do capital social. Ou seja, pode ser que um ou mais dos sócios não venha a integralizar a sua parte. Nesse caso, outro quotista pode ser chamado para integralizar a parte que faltou de um outro quotista.

Sua constituição se dar por um contrato social, onde consta os vários detalhe tais como, o seu objetivo, as normas que regerão o seu funcionamento, a sua administração, as relações entre os seus proprietários, etc..

Para este modelo de empresa haverá inicialmente 2 ou mais proprietários.

Após a empresa constituída e funcionando, cada sócio responderá apenas pelo total de sua participação com suas quotas (partes que juntas forma o capital social da empresa), ou seja, responsabilidade limitada, em caso de descontinuidade ou problema com credores.

Sociedade Anônima - S/A

Esse tipo de Sociedade é regida por lei própria, a Lei das Sociedades por Ações - LSA (Lei no 6.404/76) e suas importantes alterações,  Leis no 10.303/01, no 11.638/07 e no 11.941/09.

O capital Social desse modelo de sociedade é dividido em ações (valores mobiliários e que dependendo da Sociedade, se for de capital aberto, poderá ter essas ações negociadas em bolsa de valores e em outros).

Quando uma pessoa adquire algumas dessas ações, se tornando sócio ou acionista, a sua responsabilidade vai até o seu total correspondente no Capital Social, ou seja, responsabilidade limitada às suas ações conforme seu preço na aquisição.

O documento para sua constituição é o Estatuto Social, onde consta as principais normas que vão nortear suas atividades, gestão e o relacionamento entre os acionistas da companhia.

Tipos de S/A:

Capital Aberto - Seus valores mobiliários (ações, debêntures, entre outros) podem ser negociados em bolsa de valores e ou em mercado de balcões. Para abrir seu capital uma S/A tem que se registrar na Comissão de Valores Mobiliários (CVM), deve realizar auditoria externa e tantas outras exigências que juntas levam a um alto custo e que podem essas exigências juntas, adiar a decisão de abrir seu capital u até mesmo de não abrir.

Capital Fechado - Embora seja também uma Sociedade anônima, a Companhia de capital não fechado não tem sus seus títulos negociados publicamente, em mercado de capitais (bolsa de valores, mercado de balcões).

Momento do Administrador, Manoel Oliveira - 23 de julho 2016.