Espaço do Administrador - Canais de Distribuição

Empresa jurídica ou mesmo uma pessoa física que se incumbe de levar um produto particular ou serviço do produtor ao consumidor, como, na maioria das vezes, o produtor não consegue levar sozinho suas mercadorias aos pontos de consumo, ele necessita do esforço de distribuição de intermediários.

Todas as atividades de marketing devem estar orientadas para o consumidor, inclusive o distribuidor. Qualquer que seja o tipo de distribuição escolhido é fundamental que o seu trabalho seja organizado em termos de:

• volume de vendas a realizar em relação ao potencial de mercado do segmentos atendidos;
• adequação dos níveis de estoque dos distribuidores para a tender à demanda de seus mercados;
• qualidade e freqüência da assistência aos seus clientes;
• número ideal  de distribuidores para cada área de mercado.

ANÁLISE DO ENCADEAMENTO DA DISTRIBUIÇÃO

A estrutura de distribuição a ser adotada deve ser a mais racional possível. E não importa se a distribuição será direta ou indireta. Importa, porém, que os custos, ao longo da via de distribuição, sejam compatíveis com as necessidades de cobrir o mercado e obter retorno adequado sobre os investimentos realizados.

DECISÕES SOBRE OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Distribuidor é uma expressão genérica que inclui todos os tipos de intermediários que compram e vendem por sua conta e risco, em oposição ao agente comissionado, que como o próprio nome indica, só trabalha mediante comissionamento nos negócios. Dessa maneira, incluem-se na denominação genérica de distribuidor os atacadistas, os varejistas, revendedores, importadores e distribuidores que estocam produtos do fabricante e prestam assistência técnica ao comprador.

A franquia é uma forma de comércio, sob licença, em que o franqueado trabalha com marca, mercadorias e até design de lojas fornecidos pelo licenciador. O sistema é interessante para um fabricante ou mesmo comerciante que queira expandir suas possibilidades de vendas, sem fazer grandes investimentos em ativos fixos. É interessante também para o pequeno e médio comerciante que queira estabelecer-se e receia correr riscos por não ter nome no mercado ou por não ter um sistema de vendas e de compras organizado.

No caso da Coca-Cola, o canal de distribuição escolhido foi a franquia.

ADMINISTRAÇÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

O maior mérito da comercialização de Coca-Cola é devido ao seu sistema de fabricação e distribuição, através de grupos empresariais brasileiros que com recursos próprios organizam fábricas para, sob franquia, produzir e distribuir produtos da Coca-Cola.

DINÂMICA DO CANAL

A operação de uma franquia divide-se em duas etapas: engarrafamento e distribuição.

Na etapa de engarrafamento, compra-se da filial brasileira da Coca-Cola Indústrias Ltda (RJ) o “concentrado” da sua linha de refrigerantes, adiciona-se água, açúcar, gás carbônico, e obtém-se os xaropes e os refrigerantes engarrafados.

A fase de distribuição é a parte mais importante da operação da franquia, por atender a diversos tipo de pontos de venda, que são classificados nos seguintes canais: mercado frio (bares, lanchonetes), mercado do lar (supermercados, mercearias) e mercado especial (escolas, indústrias, clubes).

O transporte dos produtos das fábricas para os distritos de vendas é feito na maioria das vezes por carreteiros autônomos; a empresa dispõe apenas de algumas carretas próprias. Na distribuição aos pontos de venda a franquia possui uma frota própria, com certa média de caminhões por distrito de vendas.

PODER, CONFLITO E COOPERAÇÃO COM OS CANAIS

Como um sistema social, o sistema de distribuição registra processos de interação entre produtos, membros do seu canal de distribuição, e também como se configuram as influências de poder, comunicação, papel, cooperação e conflito, pois o objetivo de qualquer empresa é minimizar atritos e maximizar os esforços de cooperação.

Cooperação entre os canais:

• propaganda cooperativa do fabricante com o distribuidor;
• prêmios para os vendedores do distribuidor;
• concurso para compradores ou vendedores do distribuidor;
• colocação de promotores do fabricante no ponto de venda do distribuidor, para ajudar o cliente distribuidor a vender;
• amostra grátis para ajudar o distribuidor a introduzir um produto novo no mercado;
• cupom de brinde para o transportador que mantiver a pontualidade e para preservação dos produtos na entrega ao distribuidor;
• colocação de material promocional do fabricante no ponto de venda do distribuidor;
• sistema automático de reposição de estoque, no distribuidor, pelo fabricante;
• treinamento do balconista do distribuidor pelo fabricante;
• ajuste de preço dos estoques, nas gôndolas ou prateleiras do distribuidor, pelo fabricante.

À medida que algumas dessas tarefas de cooperação do fabricante com os seus distribuidores não estejam sendo atendidas a contento, pode-se detectar possíveis causas de conflito. E esse é um dos trabalhos do homem de marketing em distribuição.

Conflito entre os canais:

O conflito desenvolve-se, em geral, nas transações do vendedor com o comprador. E isso ocorre naturalmente por uma compulsão de desejos e necessidades: preço alto de venda, de um lado, e preço baixo de aquisição, de outro.

Um conflito surge quando um membro de um canal de distribuição percebe outro membro como adversário e adota um comportamento disposto a prejudicar, ou a obter vantagens à custa do outro.

O tipo mais comum de conflito reside no preço: tanto no preço de aquisição do distribuidor, quanto no preço praticado por este para o consumidor. Se o distribuidor pratica preços altos objetivando lucros altos e fáceis, isto poderá inibir a demanda do produto ou serviço contrariando as expectativas do consumidor.

SISTEMA DE ADMINISTRAÇÃO DE VAREJO

O varejo é uma atividade que envolve a venda de mercadorias ou serviços diretamente ao consumidor final.

No caso da Coca-Cola, os estabelecimentos varejistas podem ser classificados em:

a) varejo de auto-serviço: Muito utilizado para os bens de conveniência, o sistema foi introduzido pelos supermercados, progredindo para drogarias, vendas automáticas através de máquinas, etc.

b) varejo de auto-seleção: o cliente completa a sua transação através do balconista e se dirige ao caixa para efetuar o pagamento.

c) Varejo de serviço completo: o cliente recebe toda a série de informações acerca do produto, funcionamento, etc. Há grande variedade de serviços e a força de merchandising é grande. Ex: lojas de departamentos e de especialidades.

No caso Coca-Cola, a classificação das lojas por tipo de produto:

a) Supermercado: caracteriza-se por vendas em larga escala, custo baixo, baixa margem, alto volume de vendas, auto-serviço.

b) Lojas de conveniência: desde alimentos, refrigerantes, pilhas, cigarros, etc

c) Combinação de loja: superloja e hipermercado: maior que um supermercado convencional. Ex: Makro.

ESTRATÉGIAS

Indiscutivelmente, o maior mérito do sucesso da comercialização de Coca-Cola é devido ao seu sistema de fabricação e distribuição, através de grupos empresariais brasileiros que com recursos próprios organizam fábricas para, sob franquia, produzir e distribuir produtos da Coca-Cola.

FATORES IMPORTANTES NA DISTRIBUIÇÃO

Entre fatores estratégicos importantes no sistema distributivo podem ser levantadas as seguintes questões:

• Se o número, o tamanho e a localização das unidades fabris atendem às necessidades de mercado,
• Se a localização geográfica dos mercados e os seus respectivos custos de abastecimento são compatíveis,
• Se a freqüência de compras dos clientes, o número e o tamanho dos pedidos justificam o esforço distributivo,
• Se o custo do pedido e o custo de distribuição estão em bases compatíveis com o mercado,
• Se os métodos de armazenagem e os seus custos são justificáveis com os resultados operacionais gerados,
• Se os métodos de transporte adotados são adequados,

Em conformidade com o potencial do mercado, é importante analisar a demanda de cada mercado atendido pela empresa e se o tipo de sistema de distribuição adotado é adequado.

No caso Coca-Cola:

O transporte dos produtos das fábricas para os distritos de venda é feito na maioria das vezes por carreteiros autônomos; a empresa dispões apenas algumas carretas próprias. Na distribuição aos pontos de venda a franquia possui uma frota própria, com certa média de caminhões por distrito de vendas.

A estrutura de cada distrito de vendas é composta por um gerente de distrito; encarregado de operações; encarregado de distribuição; supervisores; motorista-vendedores e ajudantes de motoristas.

Os clientes de cada distrito são classificados em livros de rota, com diferentes freqüências de visita semanal, em função do seu potencial de vendas, capacidade de estocagem e localização. O tamanho dos livros varia em função dos clientes atendidos: na região central da cidade e dos principais bairros, devido a problemas de permanência/estacionamento, trabalha-se com livros pequenos (10 clientes), enquanto em regiões de periferia se trabalha com livros maiores (50 clientes), o que dá uma média de 35 clientes/livro.

No sistema tradicional de vendas, cada caminhão, operado por um motorista-vendedor e um ou dois ajudantes, tem um ou mais livros de rota, em função da freqüência de visitas, localização urbana e tipo de cliente (canal), sendo carregado com um mix de produto predefinido.

Controle da Distribuição/Tipos/Canais

A crise energética e o custo crescente do petróleo afetaram o custo do transporte do concentrado, das garrafas para o concentrado dos refrigerantes, etc. Esses aumentos nos custos, por sua vez, afetaram os preços e margens das empresas.

O sistema de pronta-entrega (venda ambulante), amplamente utilizado pelos engarrafadores de Coca-Cola e pelos demais produtores de refrigerantes, é considerado um dos principais motivos do sucesso mundial da Coca-Cola, por permitir alta velocidade no atendimento da demanda estimulada pelas rápidas variações de temperatura; por isso, tem permanecido intocável ao longo dos anos.

O advento da crise do petróleo, com períodos de recessão econômica e inflação persistente, tem elevado a um questionamento do sistema de pronta-entrega, em função dos altos custos envolvidos e de eventuais ineficiências existentes.

A primeira constatação era de que o sistema de pronta-entrega estava tão enraizado no negócio de Coca-Cola que as pessoas tinham dificuldades de analisá-lo friamente, achando que sem ele o “mundo acabaria”.

Por exemplo, o pessoal de vendas achava que sem a pronta-entrega a distribuição não teria a velocidade necessária para atender à demanda nos dias mais quentes de verão, quando anualmente eram batidos os recordes de venda. Perder vendas era algo inadmissível.

O sistema post-mix mostra que ainda existem significativas oportunidades a serem capitalizadas na área de distribuição. Com base no princípio do adiamento da forma final do produto, transporta-se para o ponto de venda apenas o xarope e o gás carbônico. A economia logística, possibilitada por esse sistema, libera a maior parte do peso, água e vidro, tradicionalmente transportado.

Controle do atacado e varejo – o pessoal de propaganda e promoções via na pronta-entrega algo inerente à agressiva política promocional do negócio de Coca-Cola, permitindo capitalizar em vendas adicionais todo o esforço mercadológico. Com o passar do tempo, surgiram alguns problemas com a pronta-entrega:

• diluição da atividade de venda, pois o motorista-vendedor é muito mais entregador do que vendedor propriamente, limitando-se a atender às solicitações dos clientes;
• dificuldade de obter uma carga mista equilibrada (que acabasse junto com todos os produtos), fazendo com que as vendas dos produtos menos nobres fossem sacrificadas;
• uma estrutura de caminhões supervisores e motoristas superdimensionada, preparados para atender aos picos de demanda, representando um custo fixo anual, que não acompanhava a curva sazonal de vendas;
• fraca utilização de supervisores de venda, limitando-se a acompanhar os motoristas-vendedores, ao invés de serem utilizados nas atividades de venda propriamente.

Por volta de 1978, um novo esquema de vendas foi implantado junto aos revendedores: a pré-venda.

Os vendedores visitam os clientes antes da entrega da mercadoria, recolhendo os pedidos dos comerciantes num dia e entregando a mercadoria no dia seguinte.

A pré-venda veio solucionar alguns inconvenientes da pronta-entrega, que acirrava a concorrência entre dois produtos totalmente diferentes, refrigerantes e cigarros. Com esse novo sistema, foi possível reduzir a frota de caminhões em operação, que permitiu uma redução de compra de combustível e também uma programação melhor do comerciante.

Fonte: Cola da Web