A crise politica no Brasil, interfere nas decisões das empresas e organizações?

Todas as mudanças que ocorrem, nos ambientes internos ou externos de uma empresa, podem influenciar nas decisões e no futuro desta. Podemos apontar como fatores internos a estrutura organizacional, o setor pessoal do RH, o setor financeiro, o setor de produção. Já no ambiente externo podem-se apontar os concorrentes, os fornecedores, os consumidores, o mercado dos produtos e serviços, as instituições financeiras, entre outros.

Em relação ao ambiente externo, podemos chamar este de Ambiente de Tarefa. Este é o espaço no qual a empresa atua e está inserida. Desta maneira dentro do ambiente de tarefa encontramos: clientes, fornecedores, órgãos reguladores, parceiros estratégicos, distribuidores e concessionários e os sindicatos de empregados. Além disso, destacam-se as forças tecnológicas, os fatores econômicos, legais e os fatores socioculturais. Segundo Univesp (2016, p. 4) “o ambiente geral da organização é constituído de forças externas sobre as quais a organização não tem poder de decisão.” Ou seja, a empresa não tem poder de decidir ou de escolher como os agentes e situações externas iram influenciar ou interagir em suas atividades. Desta maneira todas as situações causadas pelos seus clientes, seus concorrentes, seus distribuidores, trabalhadores, o governo que administra a cidade, o município e o país, no qual a empresa está localizada, pode impactar em suas decisões.

No caso brasileiro, principalmente desde as grandes manifestações pelo Passe Livre em 2013 (DUAILIBI; GALO, 2013), até os casos de corrupção frequentemente destacados no jornalismo do país, percebe-se uma mudança no quadro econômico brasileiro. Segundo Ribeiro (2016) em janeiro de 2016 “[...] em comparação a janeiro de 2015, a baixa do IBC –Br na série observada foi de 8,12%.” O IBC é o Índice de Atividade Econômica do Banco Central. Este declínio causou segundo Abrantes (2015), em reportagem à revista Exame, um saldo negativo na geração de empregos tanto em 2015, quanto em 2016. Segundo o Cadastro Geral de Empregados e Desempregos – CAGED (apud KOMETANI, 2016) até novembro de 2015, já tinha sido fechados 945. 363 postos de trabalho com carteira assinada.

Em meio a esta situação encontra-se um clima onde é incerto se investir e as empresas acabam não arriscando neste momento. Encontramos assim, como fatores externos a essas empresas, os fatores políticos e econômicos, influenciando na contratação, demissão, vendas e produção de produtos e serviços. Também se percebe a retração nas atividades dos investidores internacionais, que se preocupam com o mercado incerto brasileiro.

A política brasileira está em um momento de crise e instabilidade. A força deste fator externo é tão grande que impacta na vida das pessoas, tanto em relação aos seus empregos quanto em suas vidas pessoais. Desta maneira podemos afirmar que a indícios que comprovam que, a crise política, interfere na decisão das empresas e organizações. A dimensão de seu impacto está desde a compra das matérias primas, na produção de produtos, nas contratações, nas demissões e nas vendas destes produtos e serviços. 

Momento do ADM, Mariana Gonçalves Luccas - 08 de agosto 2016.

Faz-se cada vez mais Co-Branding

As marcas também namoram entre si. Algumas até casam. Em estratégias promocionais, por exemplo, compra-se dois quilos de Omo e leva-se junto dois litros de Comfort. Assim é o namoro, que pode amadurecer e virar casamento quando as características do amaciante são inseridas no sabão em pó e dão origem ao Omo com Toque de Comfort Aloe Vera. Mais conhecida no mundo do marketing como co-branding, a estratégia que une duas marcas é cada vez mais comum entre as grandes empresas.

Sim, entre grandes marcas, porque a regra número um deste assunto é que apenas a união entre duas marcas reconhecidas pelas suas qualidades é capaz de gerar um produto hábil para se destacar em sua categoria. Tudo isso porque a concorrência é grande, a fragmentação da mídia impõe dificuldades para falar com o consumidor e os custos com a promoção de um produto só aumentam, explica o especialista em branding Augusto Nascimento. Deste matrimonio, nascem produtos que exploram os melhores traços de cada marca.

É o caso do casamento entre a fabricante de computadores Acer e a mítica Ferrari. Fornecedora e patrocinadora da equipe de Fórmula 1, a Acer desenvolveu uma linha de notebooks com estrutura em fibra de carbono e com design diferenciado inspirados na alta tecnologia que envolve o circo da velocidade. Das pistas para os campos de futebol, a Michelin e a Umbro lançaram uma chuteira que une o que as duas empresas fazem de melhor.

O solado e o acabamento da chuteira X Boot III é o resultado de fabricação de borracha e da produção de equipamentos de futebol feito pelas duas empresas para criar um produto que proporciona controle exclusivo da bola e aprovado por jogadores como Deco, Luis Garcia e Michael Owen. Philips e Nike também se juntaram para criar um novo estilo de se ouvir música. “São duas marcas bem posicionadas em seus mercados e nestes casos está havendo uma associação positiva”, afirma Augusto Nascimento, Diretor da BBN BRASIL e co-autor do Livro “Os 4 E’s de Marketing e Branding”.

Casos de Sucesso

Exemplos de co-branding não faltam. Leonardo Damiani, Diretor de Marketing da BORN Comunicação Integrada, elencou alguns para o Mundo do Marketing. “O mais comum é encontrar parcerias entre empresas de áreas completamente diferentes, como é o caso do Renault Clio Sedan O Boticário – um carro com espelhos especiais para as mulheres se maquiarem -, o Renault Clio Jovem Pan – equipado com CD Player e controle do som em uma paleta atrás do volante -, ou ainda o Peugeot Quiksilver – equipado com rack de teto. Mas nada impede que empresas do mesmo setor juntem forças, desde que seja feito com muito cuidado, onde temos os exemplos do Bob’s e Ovomaltine – Milkshake de chocolate feito com ovomaltine – ou ainda o Panettone Bauducco com gotas de chocolate Hershey’s, todas do setor alimentício”, explica Damiani.

Segundo o Diretor de Marketing, ao desenvolver ações de co-branding, os produtos devem trazer um duplo valor agregado, o que demonstra garantia de qualidade, personalização e identificação dos clientes com ele, além da criação de diferenciais de mercado através da incorporação de novos acessórios e tecnologias. Leonardo Damiani destaca esta estratégia como vantajosa para as empresas, já que pode haver divisão dos investimentos com campanhas de publicidade e outras ações de marketing para a divulgação do produto, transferência de base de clientes entre as empresas, união dos conceitos qualitativos e projeção de ambas as marcas.

Para dar destaque aos novos produtos, Alessandra Garrido, Diretora de Marketing da Design Absoluto, aposta na embalagem. “Buscamos gerar um impacto que mostre que há duas marcas num mesmo produto”, afirma. “E é possível fazer isso com economia de palavras. Quando fizemos o Surf com toque de Fofo não precisa dizer que tem amaciante que vai deixar a roupa mais macia”, explica. Mas como em muitas histórias de casamentos, há aquelas que não dão certo.

É o caso do cartão Smart Card que agregava muitas marcas sob um mesmo guarda-chuva. “Alianças de marcas tem limite. É como um casamento entre três pessoas que não vai dar certo”, salienta Augusto Nascimento em entrevista ao site. “Não se pode pensar apenas em redução de custos, em potencializar a divulgação e nos atributos da marca. É preciso avaliar o DNA das duas marcas para que não se corra o risco de fazer uma coisa que não terá sentido para nenhuma empresa”, ressalta.

Momento do Administrador, Bruno Mello - 07 de agosto 2016.

Marca e consumidor: como criar vínculos emocionais

Há inúmeras marcas que investem alto em propaganda e ações especializadas de marketing para aproximar o consumidor de seu produto ou serviço. O que muitas delas fazem, na verdade, é criar um vínculo emocional com o cliente que desperte a sua fidelidade. Para atingir seus consumidores desta forma, existem companhias que buscam gerar contato maior e direto entre a marca e o seu público-alvo.

Para criar esta conexão, especialistas acreditam que o principal processo é conhecer primeiro os valores e até o pensamento do cliente. Com esta tática definida, é hora de incorporar o conceito dentro das empresas. Para muitos consumidores, basta que o serviço ou produto entregue ou forneça o que ele promete. Antes de tudo, é preciso estar presente e atender as necessidades reais dos clientes.

Para isso, as empresas trabalham com a necessidade de conquistar primeiro o público interno, seus colaboradores, onde é feito o discurso para empregar esta atitude em todos os pontos de contato com o consumidor, criando uma forma própria de contar uma história para o seu público.

Vínculo infantil que marca

Criar vínculo emocional com marcas é mais comum do que se imagina. Um exemplo claro disto são as estratégias utilizadas na conquista de público infantil. Apesar de haver características diferentes para cada grupo, as crianças são as mais atingidas e também recíprocas com uma marca.

Arnaldo Rabelo (foto), consultor de Marketing Infantil e professor em cursos de graduação nas áreas de Marketing e Publicidade, explica que crianças maiores de oito anos são atingidas através da própria marca porque elas já sabem identificá-las. Já uma criança de até sete anos é atraída por uma marca quando existem personagens, mascotes e histórias que contam um pouco sobre um produto. Há até estratégias que fazem com que a criança tenha uma ligação com conflitos internos, frustrações, raiva ou medo e assim ela pode transferir ou expressar aquele sentimento através da marca, personagem ou produto. “Pode-se criar um suspense ou uma história que desperte o medo, mas que seja resolvido para que a criança se sinta segura, e saiba que o bem triunfou”, diz Rabelo em entrevista ao site.

De acordo com o desenvolvimento dos consumidores mirins, determinados sentidos e habilidades são mais fortes que outros e o que importa é como a criança interpreta o sentido aguçado pela marca. A Disney, por exemplo, é um grupo de vários negócios que contam histórias com a consciência do espetáculo. A empresa trabalha as sensações de seus clientes e oferece um show que procura ser inesquecível e uma experiência marcante.

Ações, eventos e estratégias que geram resultado

Há diversas formas de se criar um vínculo emocional da marca com o consumidor de forma pontual ou contínua. A Tim, por exemplo, realiza o Tim Festival uma vez por ano que trabalha uma história para um público seleto com inúmeros pontos de contato como: celular, Internet, jornais, revistas, TV, promoções, ações, entre outras. “A marca tem promessa e atitude com o consumidor e oferece a experiência através do Tim Festival”, conta Daniella Bianchi, Diretora da FutureBrand.

Segundo a diretora, a Petrobrás e a Land Rover estão entre as principais empresas que trabalham com este posicionamento. A marca brasileira cria o vínculo através de ações de patrocínio, manifestações culturais, sociais e de cidadania que remetem sempre para o patriotismo do povo, a “Brasilidade” de cada um. Já a estrangeira Land Rover realiza diversas ações específicas com seu público, como expedições, convites para aventuras e atividades fora do usual, e tudo isto sem usar a comunicação convencional.

Produtos X serviços

Vincular as emoções do consumidor com serviços é diferente de usar em produtos. A primeira diferença está na produção deles. O serviço é realizado ao mesmo tempo em que é entregue e a sua qualidade é avaliada durante o processo pelo consumidor. “O produto nada mais é do que o meio para receber o benefício e o vínculo com a marca não é permanente e nem traz a fidelidade do consumidor”, diz Arnaldo Rabelo.

Para muitas marcas o serviço é mais complicado de vincular a emoções. Augusto Nascimento, diretor-consultor da agência BBN Brasil, especialista em marketing, estratégia e branding, acredita que há caminhos para facilitar neste processo. Uma empresa pode criar um cenário para a loja, um ambiente que gera experiência inesquecível para o cliente, mas é preciso estar junto com o serviço prestado. Nada disso adianta se na hora de prestar um serviço em um call center, após uma compra, o cliente não ser atendido ou ficar muito tempo na linha aguardando ser atendido. “Isto destrói toda a experiência boa do início e o cliente vai tentar achar outra prestadora de serviços”, conta Nascimento em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para que haja o vínculo com a marca é preciso que seja uma preocupação de toda a companhia, deve ser uma política da empresa quando ela descobre o valor da repetição de compra do seu produto. A partir daí, encantar o cliente é pouco.  Hoje as marcas se preocupam com o excesso de competição, e assim o empresário segue duas direções: reduzir os custos, onde muitas vezes o corte é demasiado, ou investir. Com o investimento, a marca faz o consumidor ter o sentimento de que um produto vale mais, aguça o desejo de pagar mais caro por ele, gerando margem de lucro maior.

Nascimento diz que a marca pertence aos consumidores e vê que criar vínculos emocionais com eles pressupõe estar baseado em um triângulo competitivo entre consumidor, marca e concorrentes. Para as marcas pertencerem aos consumidores é preciso ter um alcance talvez parecido com o da Coca-Cola. A multinacional tentou extinguir o seu produto original lançando a New Coke, mas esta estratégia originou uma passeata de 1500 consumidores em Atlanta (EUA) que pediram o produto de volta, gerando um movimento de nacionalismo. “A marca Coca-Cola, mais do que nunca, pertence aos seus consumidores”, diz o diretor-consultor da agência BBN Brasil.

O gerenciamento do vínculo emocional da marca requer pesquisa e comunicação na Internet, explica Augusto Nascimento. O consumidor é intuitivo, racional e se transforma. Por isso, as empresas devem investir no vínculo emocional pré-compra, vínculo por simpatia, e o vínculo pós-experimentação. Isto envolve três partes de um indivíduo com a marca, como vínculo cerebral (emocional), vínculo com o bolso (achar que é justo), e o vínculo social (status).

Momento do Administrador, Thiago Terra - 06 de agosto 2016.

O ano do Nanomarketing

A cada ano que passa, há uma nova forma de fazer Marketing. Não que os conceitos, métodos e ferramentas criados há 20, 30, 40 anos não funcionem mais. Pelo contrário, estão sempre se provando eficientes. Nascem novos modelos de fazer marketing porque o consumidor muda, a economia muda, o cenário competitivo muda, tudo muda com o virar da página do calendário. Não precisa ir muito longe na linha do tempo para ver o quanto se transformou a maneira de atingir e conquistar o consumidor no Brasil.

Em 1994, apenas 14 anos atrás, o país ensaiava a sua estabilidade econômica com o lançamento do Plano Real. Hoje, os preços já não são mais balizadores de qualidade e de diferenciação, até para a baixa renda. Criou-se também um mundo de oportunidade para novos produtos. A batalha pelo bolso do consumidor, até então vencida com facilidade pela indústria, pelo varejo e pela comunicação de massa, começa a ganhar contornos de guerra. A camada mais pobre passa a ter poder de consumo. A classe média e os ricos mergulham no mercado de luxo.

Voltando a 1995, a Internet dá seus primeiros passos. Em 1998, a privatização do Sistema Telebrás deu início a outra revolução. Hoje, um telefone em casa já não é mais mistério, somos mais de 100 milhões de brasileiros com celulares no bolso, centenas de canais na TV a cabo e os dezenas de milhões de brasileiros conectados à Internet. Tudo isso forma a receita perfeita para a fragmentação da mídia, sem contar na mídia imprensa que continua crescendo no Brasil e no surgimento de novas mídias. Em termos de consumo, só no último Natal, os brasileiros gastaram mais de R$ 1 bilhão em compras pela Internet, segundo a e-bit. Bem longe dos mais de US$ 20 bilhões gastos pelos norte-americanos, é verdade, mas bem perto do retrato que mostra um novo consumidor brasileiro.

Como sempre, conhecer o consumidor é essencial

E é este consumidor que impõe desafios ainda maiores aos profissionais de marketing em 2008. O ano será marcado pela intensificação de ações de marketing cirúrgicas e mensuráveis. Bem-vindo ao Nanomarketing, termo cunhado pela The Mattis Group, uma agência de marketing da Philadelphia, nos EUA. O Nanomarketing identifica, coleta e organiza de forma inteligente o perfil de cada cliente e prospect, promove a comunicação e interação de forma customizada e analisa todos retornos dos consumidores, principalmente no meio on-line.

No Brasil, já há quem siga esta estratégia. “É o marketing direcionado a nichos de comportamento, não de segmento”, explica Aloisio Sotero, Diretor de Marketing Direto da Dufry no Brasil. “Uma mesma pessoa pode ter diferentes comportamentos e o Nanomarketing orienta as ações de acordo com a circunstância de momento”, conta Sotero, para quem a melhor forma de atuar neste modelo é estando atendo ao comportamento do consumidor, seja através dos meios tradicionais de banco de dados, seja pelas redes sociais. “O marketing nunca foi tão circunstancial”, ressalta Sotero.

Entenda o Nanomarketing

Em cada momento – no trabalho, no cafezinho, no corredor, em frente ao computador, de olho no celular, navegando na Internet, em casa, na rua, no metrô, no carro, na terra, no ar, fazendo aventura, deitado na rede, comprando, passeando sem compromisso, e em uma infinidade de situações – o consumidor espera ser abordado de uma forma. Ou espera não ser abordado. Publicidade, mala direta, e-mail marketing, ação de relacionamento, promocional, merchandising, brand entrenteiment, mensagem no MSN, banner na internet, buzz marketing, a lista não tem fim, mas a verba sim.

Por isso, o Nanomarketing, mesmo que praticado há tempos por alguns sem tanta inteligência por trás, será fundamental para medir o retorno de cada ação, sem esquecer de conhecer o consumidor, algo que parece batido, como promover inovações, mas que ainda são calos para muitas empresas e determinantes na permanência e conquista de novos clientes.

Momento do Administrador, Bruno Mello - 05 de agosto 2016.

Marketing no Futebol tem que trazer resultado dentro e fora de campo

Marketing e futebol têm muitas semelhanças na prática, principalmente se analisarmos com frieza cada segmento. Para comparar podemos dizer que um gol tem talvez a mesma importância que uma campanha inovadora ou eficaz, porque traz uma vantagem em cima da concorrência. Por isso, os clubes de futebol trabalham dentro e fora de campo para agregar sempre mais valores à marca (clube) e levar torcedores aos estádios. É uma razão direta de causa e efeito: quando o time vai bem nos gramados existe o aumento da compra de produtos e potencializa a venda de ingressos.

Segundo Ricardo Hinrichsen, diretor executivo de marketing do Clube de Regatas do Flamengo, com mais torcedores indo aos estádios e quanto mais gente assistir as partidas transmitidas pela TV, maior será o interesse das emissoras em transmiti-las e maior é o retorno para o patrocinador do clube. “Os resultados aumentam a visibilidade da marca que se reflete em maior comercialização de propriedades”, diz Hinrichsen. Para buscar a visibilidade dos torcedores e gerar mais recursos ao clube, diversas ações são preparadas para aproximar o público, assim como as campanhas feitas para manter um produto no mercado. Vale até investir em outros segmentos.

O Flamengo é o único clube sul-americano que anunciou oficialmente a sua participação na nova modalidade do automobilismo, a Fórmula Superliga, que ainda contará com Milan, da Itália, Porto, de Portugal e Borussia Dortmund, da Alemanha. O time terá direito às receitas de transmissão na TV européia, TV aberta e internet, publicidade no macacão dos pilotos, no carro e nos produtos licenciados com a marca Flamengo.

Torcedores como consumidores

Com cinco anos focados na manutenção e no aumento da sua carteira de sócios, o Sport Clube Internacional, de Porto Alegre, conta com 53 mil sócios. Para cativar e aumentar estes números, o clube investe em ações como promoções e sorteios. O vice-presidente de marketing do clube, Jorge Avancini, destaca entre as ações já realizadas a promoção da bola do jogo, sorteio da camisa do melhor atleta em campo para associados, além das promoções anuais para o dia dos pais, das mães e da criança.

Avancini diz que existe uma ligação tão forte entre a torcida e o clube que, no dia da troca, o torcedor junta sua camisa antiga, 1kg de alimento não perecível e um valor em dinheiro em troca da camisa fabricada naquela temporada. Sem pensar em desperdício, o vice-presidente do Internacional encaminha as camisas trocadas para instituições de caridade. Há até times como o Fluminense que dispõem de uma agência especializada em marketing esportivo. Alan Cimerman (foto), executivo responsável pelo marketing esportivo do Grupo Figer, mostra que a parceria do Fluminense Futebol Club com a Unimed-Rio, patrocinadora do clube, visam conquistar novos apaixonados pelo time.

Para que torcedores de outros estados conheçam um pouco mais da história do clube e possam ter contato com antigos ídolos e atuais, a Figer junto com a Unimed têm o objetivo de chegar antes nas cidades onde o clube vai jogar, e ter contato com a sua torcida divulgando a partida que o time jogará e a hora do jogo. O executivo fala que antes será feito um trabalho na lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio de janeiro, chamada de “ação do caminhão”. “Vamos acompanhar o time dentro do Rio e no ano que vem acompanharemos em todas as cidades que o clube for jogar”, conta Cimerman.

Estratégias de marketing nascem para ajudar o futebol

Há alguns anos, basicamente nenhum clube tinha um departamento de marketing. Segundo o diretor rubro-negro, em muitos times apenas uma pessoa ou duas faziam o trabalho de marketing. “De uns anos pra cá alguns clubes vêm montando seus departamentos. No Brasil ainda estamos dando os primeiros passos”, afirma. Ações diferenciadas fora do campo são fundamentais para trazer o torcedor aos estádios. Cimerman revela que a Unimed-Rio em parceria com a Figer, desenvolverá ações para aumentar o número de sócios do Fluminense, gerando benefício para torcedores para que ele se sinta valorizado e receita para o time.

No Flamengo, Ricardo Hinrichsen diz que o marketing não tem nenhuma interferência ou ligação com a administração do dia-a-dia do futebol. A função do marketing no futebol é pegar os resultados de dentro de campo e transformá-los em resultado comercial. “O que o marketing pode fazer é organizar e maximizar os resultados para ser investido no espetáculo, em melhores estádios e para manter atletas por mais tempo no futebol brasileiro”, diz Hinrichsen.

Dentro de campo, fazer a equipe gerar bons resultados é função do departamento de futebol. Fora dele, o marketing desenvolve ações que reflitam na questão mercadológica. Desde que o Internacional foi campeão do mundo, com o uniforme branco, Avancini, VP de Marketing do Clube, percebeu que o uniforme ganhou grande aceitação do torcedor. “A camisa branca foi comparada a um talismã de sorte e para melhorar a venda destes produtos o time jogou dois jogos seguidos com a camisa branca”, conta.

Cobranças e fidelidade da marca

Quando surgem as cobranças por resultados dentro das quatro linhas, o marketing de um clube deve estar preparado e fortalecido. A Figer tem um braço estratégico que permite ajudar o time a solucionar problemas contratando jogadores quando a fase é ruim, mas o trabalho é incentivar e mostrar o lado humano, corporativo do futebol aos jogadores e comissão técnica. “Com palestras mostramos que existe um trabalho intenso. Se não tem como mudar o resultado, temos que saber quais ações de marketing vão levantar a torcida”, diz Cimerman.

O futebol mexe com a paixão do torcedor. Por isso, o resultado do time influencia direto nas ações de marketing do Internacional, mas Avancini aponta para a grande diferença entre o torcedor e o consumidor comum. “A vantagem é que temos um consumidor fiel e ele jamais trocará de marca”, diz. Também no futebol, um dos pontos mais importantes para o desenvolvimento de ações de marketing é conhecer o seu público-alvo. Para o diretor de marketing do Flamengo existe um total desconhecimento dos clubes com relação ao seu torcedor. “Nenhum clube conhece sequer razoavelmente o perfil do seu torcedor, quem ele é, qual o padrão de consumo e perfil sócio-econômico de forma detalhada”, afimra Hinrichsen.

Neste sentido, o Flamengo tem projetos de CRM, banco de dados interativo e programas de afinidade. Tudo isto é feito para começar a entender o consumidor, suas opiniões e aspirações. “No futebol acontece o oposto das outras marcas. Há muito tempo quem define que produto quer e quanto vai pagar é o consumidor”, diz ele. Alan Cimerman acredita que para entrar neste mercado, os clubes e empresas de marketing esportivo devem se conscientizar que o futebol é uma ferramenta com mais possibilidades de atingir um público maior. “É um esporte que atinge a massa, a população mundial”, completa o executivo.

Momento do Administrador, Thiago Terra - 04 de agosto 2016.

Você está preparado para o ataque da concorrência?

A maioria das empresas está focada nas próprias ações e se esquece de prestar atenção no que seus principais concorrentes estão fazendo. A preparação para não ser atacado pela concorrência é extremamente necessária nos dias de hoje, em que existem menos barreiras de entrada e mais opções de produtos e serviços substitutos. Estar preparado para qualquer ataque da concorrência pode evitar que a sua empresa e suas vendas caiam drasticamente.

John Graham, autor do livro “Marketing da Atração: A Estratégia Rápida para Colocar sua Empresa no Topo”, defende que a única iniciativa prudente é a de “blindar” seu negócio, tornando-o à prova de balas, antes que o tiroteio comece.

Mesmo que o conceito pareça óbvio, poucas empresas estão realmente preparadas quando o tiroteio começa – sejam tiros dos competidores mais agressivos ou de uma economia conturbada. A maioria das empresas simplesmente torce pela melhora das condições. “As coisas vão melhorar”, dizem confiantemente. “Já passamos por isto antes”. Para Graham, essas frases refletem simplesmente a ignorância empresarial, que pode levar uma empresa a fechar suas portas.

Pode parecer um pouco de exagero de sua parte, mas Graham tem razão no que diz, e quem já passou por isso sabe do que estou falando. O mercado é competitivo e os clientes, hoje, têm muito mais opções do que tinham antes. E sua equipe tem de estar preparada para enfrentar e superar essa concorrência.

Existem passos práticos que uma empresa pode dar, para garantir seu futuro. E o que vai acontecer se você respeitar essas estratégias? Nos tempos de vacas gordas, você ganhará dinheiro como nunca. E se um concorrente tentar derrubá-lo, você não será vulnerável. Parece bom? E é! Confira aqui os conselhos de Graham para você montar suas defesas e blindar sua empresa:

O trabalho de blindar sua empresa não é mais uma opção. Também não é o tipo da coisa que você deixa para fazer quando tiver tempo e as coisas estiverem mais tranqüilas. Essa blindagem é justamente a base para manter sua empresa forte e crescendo.

Além disso, é uma estratégia que requer planejamento, atenção consistente e intensidade. Mas os resultados sempre valem a pena, como diz o ditado: “Não existe nada mais emocionante do que tentar te atingir e não conseguir”.

Momento do Administrador, Raúl Candeloro - 03 de agosto 2016.

Agências tradicionais vão morrer

Quem ainda pensa que Marketing Direto é apenas o envio de mala direta, prepare-se para saber que a disciplina pode ser inserida em todos as ações de marketing. Cada vez mais agências não estão se limitando ao conceito de comunicação direta para realizar suas campanhas, que vai desde a tradicional mala até buzz marketing. Quem explica este novo modelo é Eduardo Bicudo (foto), Presidente da Wunderman no Brasil. para ele, a agência que ficar focada em uma única disciplina estará fadada a fechar as portas.

De acordo com o executivo, atingir o consumidor e mantê-lo fiel a uma marca nos dias de hoje requer uma série de ações. “Todas as ferramentas servem ao objetivo de criar relacionamento. As agências que se definirem somente de marketing direto, só de marketing de relacionamento, ou apenas de publicidade, vão morrer”, afirma Eduardo Bicudo. Sob esta filosofia, a agência presidida por Bicudo e pertencente ao Grupo Newcomm no Brasil, tem crescido pelo menos 30% ao ano atendendo a clientes como Nokia, Diageo, Natura, Ford, Vivo, Telefônica, Land Rover, entre outros.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Eduardo Bicudo explica as mudanças pelas quais passa o Marketing Direto, quais influências têm adquirido do mercado e o que tem mudado na atividade das agências, boa parte delas advindas do uso de plataformas digitais, como a Internet, como forma de criar relacionamento. Só na Wunderman, 60% do faturamento da agência vem das ações digitais, que incluem até a realização de publicidade. Publicidade? Uma agência de Marketing Direto fazendo publicidade? Sim. Saiba por quê nas linhas abaixo.

O mundo mudou mais nos últimos cinco anos do que nos últimos cinqüenta anos. O que mudou no Marketing Direto neste período?

A tecnologia teve papel fundamental nas mudanças do nosso negócio. Os conceitos continuam os mesmos. Coisas que o Lester Wunderman (fundador da agência) falou há 30 anos são absolutamente válidas. Com a tecnologia, pudemos aplicar estes conceitos de forma anabolizada. Com a criação de novos meios de interatividade que não existiam há 10 anos, ou não tinham a representatividade que têm hoje, houve um impacto direto no nosso negócio.

O cliente está exigindo cada vez mais das agências, que vai desde relacionamento até propaganda, não é?

Exatamente. O consumidor hoje está envolvido em uma série de mídias. Está sendo impactado pelas milhares de propagandas tradicionais, pelo celular, pela Internet e se ficarmos numa só, vamos trabalhar apenas num fragmento. Por isso, as agências tendem a ser muito parecidas no futuro porque o objetivo é interagir com o cliente. Neste sentido, as agências de Marketing Direto levam vantagem porque nasceram falando em interatividade e segmentação.

O DNA da Wunderman é o Marketing Direto. Hoje, no entanto, a agência faz propaganda, onde a mensuração é mais complexa. Por que?

Não fazemos a propaganda tradicional. Tudo que fazemos tem um conjunto de ações focadas em resposta e com muita segmentação. O fato de usarmos a mídia de massa não significa que abandonamos a nossa origem, pois a mídia de massa sempre foi uma ferramenta utilizada pelo Marketing Direto. O que fazemos para a Xerox, por exemplo, não é branding. É vender, gerar leads e criar relacionamento.

Mesmo assim, vocês não estão entrando numa seara que era das agências de publicidade?

Um dia todos seremos iguais. Não dá mais para definir por canal. O problema é que isso ainda está à frente do tempo. Hoje, uma agência de propaganda também faz Internet, mas o objetivo dela, que é construir marca, é completamente diferente do nosso. O nosso objetivo é horizontalizado, que tem Marketing Direto, relacionamento, promoção, database, mídia de massa, entre outros. Construo marca também? Sim, mas não é o objetivo principal, que é conectar as pessoas às marcas, criar relacionamento, experiência e criar canais de interatividade. O Marketing Direto trabalha com ação e resposta. Já a propaganda trabalha com percepção.

Então, o ponto é que o Marketing de Relacionamento está cada vez mais roubando o espaço da propaganda?

E não vou discordar de você sobre isso. Na Diageo, por exemplo, usamos Buzz Marketing para interagir e até para criar uma personalidade para as marcas, mas ao mesmo tempo acumulo banco de dados. Este é o modelo do futuro. Do que vai adiantar termos uma TV interativa se não soubermos fazer interatividade? Os investimentos dos clientes em outros meios que não a propaganda já é maior em muitos casos. A Kraft dos Estados Unidos cortou os anúncios impressos e estão fazendo CRM, Digital…

Quanto da receita da Wunderman vem da área digital?

Hoje, 60% da nossa receita é Digital. Mas não nos transformamos em uma agência de Internet. Pelo contrário. Continuamos a ser uma agência de marketing de relacionamento, só que o pilar da Internet tem sido um grande provocador de relacionamento. Todas as ferramentas servem ao objetivo de criar relacionamento. As agências que se definirem somente de marketing direto, só de marketing de relacionamento, ou apenas de publicidade, vão morrer.

Ao fazer buzz marketing, atingindo quem você não conhece, você vai de encontro ao DNA do marketing direto que busca falar com o Bruno, com o Eduardo… como vocês fazem para equacionar essa questão?

Tenho que criar mecanismos para entender quem são essas pessoas. Buzz monitoring é fundamental. E também vou converter isso em algo tangível em algum momento, seja através de geração de lead, de interatividade ou acumulação de dados. Fizemos um viral para a Nokia Trends que tinham vídeos teaser e quem desejasse receber mais informações, que era essencial para as pessoas, ela precisava se cadastrar.

Falamos de uma série de ações de Marketing Direto, mas você ainda não citou a mala direta.

Mas continua sendo uma parte grande da nossa oferta. A mala direta também se sofisticou com este novo modelo. Mudou, mas não vai acabar e a relevância precisa ser muito trabalhada. É preciso ter um trabalho de lista muito bem feito, muito bem segmentado, criar mecanismos para atender qual é o melhor momento para falar com as pessoas e com uma personalização muito sofisticada. A mala direta é uma ferramenta premium que tem que ser mais bem utilizada.

A mala direta hoje precisa de muito mais inteligência e criatividade. Mas, na hora de pagar que é complicado, não é?

A eficiência é importante no nosso negócio. Tenho que fazer o meu cliente gastar menos e ter mais resultados. É preciso utilizar a inteligência para eliminar custos e ser mais personalizado. Temos um cliente que fazia um número de ligações muito grande no seu telemarketing e provamos que se ele fizesse um décimo das ligações ele obteria o mesmo resultado sem encher o saco de muita gente. Por isso, acho que esta questão de caro e barato está dentro do conceito de eficiência.

Como está a evolução das métricas num momento em que só se fala de Roi (Retorno sobre Investimento)?

Temos metodologia própria, com uma matriz de nove células que detalham toda campanha. Os clientes estão dependentes de mensuração, principalmente no meio on-line. Mas ainda há quem não tenha essa preocupação.

Como vocês estão se preparando para os próximos anos?

Acho que fizemos as apostas certas. Até a estrutura que temos já não é tradicional. Hoje, fazer uma mala direta personalizada é muito mais difícil do que antigamente e, por isso, temos gerências de projetos que fazem tudo diferente. Não estamos presos a uma coluna vertical de uma ferramenta. Vivemos num ambiente de constante mutação e temos que estar preparados.

Momento do Administrador, Bruno Mello - 01 de agosto 2016.