Agências tradicionais vão morrer

Quem ainda pensa que Marketing Direto é apenas o envio de mala direta, prepare-se para saber que a disciplina pode ser inserida em todos as ações de marketing. Cada vez mais agências não estão se limitando ao conceito de comunicação direta para realizar suas campanhas, que vai desde a tradicional mala até buzz marketing. Quem explica este novo modelo é Eduardo Bicudo (foto), Presidente da Wunderman no Brasil. para ele, a agência que ficar focada em uma única disciplina estará fadada a fechar as portas.

De acordo com o executivo, atingir o consumidor e mantê-lo fiel a uma marca nos dias de hoje requer uma série de ações. “Todas as ferramentas servem ao objetivo de criar relacionamento. As agências que se definirem somente de marketing direto, só de marketing de relacionamento, ou apenas de publicidade, vão morrer”, afirma Eduardo Bicudo. Sob esta filosofia, a agência presidida por Bicudo e pertencente ao Grupo Newcomm no Brasil, tem crescido pelo menos 30% ao ano atendendo a clientes como Nokia, Diageo, Natura, Ford, Vivo, Telefônica, Land Rover, entre outros.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Eduardo Bicudo explica as mudanças pelas quais passa o Marketing Direto, quais influências têm adquirido do mercado e o que tem mudado na atividade das agências, boa parte delas advindas do uso de plataformas digitais, como a Internet, como forma de criar relacionamento. Só na Wunderman, 60% do faturamento da agência vem das ações digitais, que incluem até a realização de publicidade. Publicidade? Uma agência de Marketing Direto fazendo publicidade? Sim. Saiba por quê nas linhas abaixo.

O mundo mudou mais nos últimos cinco anos do que nos últimos cinqüenta anos. O que mudou no Marketing Direto neste período?

A tecnologia teve papel fundamental nas mudanças do nosso negócio. Os conceitos continuam os mesmos. Coisas que o Lester Wunderman (fundador da agência) falou há 30 anos são absolutamente válidas. Com a tecnologia, pudemos aplicar estes conceitos de forma anabolizada. Com a criação de novos meios de interatividade que não existiam há 10 anos, ou não tinham a representatividade que têm hoje, houve um impacto direto no nosso negócio.

O cliente está exigindo cada vez mais das agências, que vai desde relacionamento até propaganda, não é?

Exatamente. O consumidor hoje está envolvido em uma série de mídias. Está sendo impactado pelas milhares de propagandas tradicionais, pelo celular, pela Internet e se ficarmos numa só, vamos trabalhar apenas num fragmento. Por isso, as agências tendem a ser muito parecidas no futuro porque o objetivo é interagir com o cliente. Neste sentido, as agências de Marketing Direto levam vantagem porque nasceram falando em interatividade e segmentação.

O DNA da Wunderman é o Marketing Direto. Hoje, no entanto, a agência faz propaganda, onde a mensuração é mais complexa. Por que?

Não fazemos a propaganda tradicional. Tudo que fazemos tem um conjunto de ações focadas em resposta e com muita segmentação. O fato de usarmos a mídia de massa não significa que abandonamos a nossa origem, pois a mídia de massa sempre foi uma ferramenta utilizada pelo Marketing Direto. O que fazemos para a Xerox, por exemplo, não é branding. É vender, gerar leads e criar relacionamento.

Mesmo assim, vocês não estão entrando numa seara que era das agências de publicidade?

Um dia todos seremos iguais. Não dá mais para definir por canal. O problema é que isso ainda está à frente do tempo. Hoje, uma agência de propaganda também faz Internet, mas o objetivo dela, que é construir marca, é completamente diferente do nosso. O nosso objetivo é horizontalizado, que tem Marketing Direto, relacionamento, promoção, database, mídia de massa, entre outros. Construo marca também? Sim, mas não é o objetivo principal, que é conectar as pessoas às marcas, criar relacionamento, experiência e criar canais de interatividade. O Marketing Direto trabalha com ação e resposta. Já a propaganda trabalha com percepção.

Então, o ponto é que o Marketing de Relacionamento está cada vez mais roubando o espaço da propaganda?

E não vou discordar de você sobre isso. Na Diageo, por exemplo, usamos Buzz Marketing para interagir e até para criar uma personalidade para as marcas, mas ao mesmo tempo acumulo banco de dados. Este é o modelo do futuro. Do que vai adiantar termos uma TV interativa se não soubermos fazer interatividade? Os investimentos dos clientes em outros meios que não a propaganda já é maior em muitos casos. A Kraft dos Estados Unidos cortou os anúncios impressos e estão fazendo CRM, Digital…

Quanto da receita da Wunderman vem da área digital?

Hoje, 60% da nossa receita é Digital. Mas não nos transformamos em uma agência de Internet. Pelo contrário. Continuamos a ser uma agência de marketing de relacionamento, só que o pilar da Internet tem sido um grande provocador de relacionamento. Todas as ferramentas servem ao objetivo de criar relacionamento. As agências que se definirem somente de marketing direto, só de marketing de relacionamento, ou apenas de publicidade, vão morrer.

Ao fazer buzz marketing, atingindo quem você não conhece, você vai de encontro ao DNA do marketing direto que busca falar com o Bruno, com o Eduardo… como vocês fazem para equacionar essa questão?

Tenho que criar mecanismos para entender quem são essas pessoas. Buzz monitoring é fundamental. E também vou converter isso em algo tangível em algum momento, seja através de geração de lead, de interatividade ou acumulação de dados. Fizemos um viral para a Nokia Trends que tinham vídeos teaser e quem desejasse receber mais informações, que era essencial para as pessoas, ela precisava se cadastrar.

Falamos de uma série de ações de Marketing Direto, mas você ainda não citou a mala direta.

Mas continua sendo uma parte grande da nossa oferta. A mala direta também se sofisticou com este novo modelo. Mudou, mas não vai acabar e a relevância precisa ser muito trabalhada. É preciso ter um trabalho de lista muito bem feito, muito bem segmentado, criar mecanismos para atender qual é o melhor momento para falar com as pessoas e com uma personalização muito sofisticada. A mala direta é uma ferramenta premium que tem que ser mais bem utilizada.

A mala direta hoje precisa de muito mais inteligência e criatividade. Mas, na hora de pagar que é complicado, não é?

A eficiência é importante no nosso negócio. Tenho que fazer o meu cliente gastar menos e ter mais resultados. É preciso utilizar a inteligência para eliminar custos e ser mais personalizado. Temos um cliente que fazia um número de ligações muito grande no seu telemarketing e provamos que se ele fizesse um décimo das ligações ele obteria o mesmo resultado sem encher o saco de muita gente. Por isso, acho que esta questão de caro e barato está dentro do conceito de eficiência.

Como está a evolução das métricas num momento em que só se fala de Roi (Retorno sobre Investimento)?

Temos metodologia própria, com uma matriz de nove células que detalham toda campanha. Os clientes estão dependentes de mensuração, principalmente no meio on-line. Mas ainda há quem não tenha essa preocupação.

Como vocês estão se preparando para os próximos anos?

Acho que fizemos as apostas certas. Até a estrutura que temos já não é tradicional. Hoje, fazer uma mala direta personalizada é muito mais difícil do que antigamente e, por isso, temos gerências de projetos que fazem tudo diferente. Não estamos presos a uma coluna vertical de uma ferramenta. Vivemos num ambiente de constante mutação e temos que estar preparados.

Momento do Administrador, Bruno Mello - 01 de agosto 2016.