Nelson Rodrigues sempre é citado para dizer que a unanimidade é burra, mas talvez possa haver uma exceção para o Marketing. Afinal, a cada dia que passa engrossa a lista de profissionais e empresas que são unânimes em olhar o mercado de outra forma, pois o mundo está em constante transformação, o consumidor mudou e as estratégias de Marketing também.
O que nos faz lembrar Nelson Rodrigues é que ainda há quem não tenha esta visão e erre justamente por não se enquadrar neste novo cenário. “Estamos vivendo uma quebra de paradigma”, afirma Alberto Cerqueira Lima, Presidente da Copernicus Marketing Consulting no Brasil, consultoria em estratégia das mais requisitadas pelas maiores empresas do país, como Oi e Ambev.
“O mundo é outro”, concorda Flavio Salles (foto), sócio-diretor da Sun-MRM. “O meio digital virou o Marketing de cabeça para baixo. O ambiente tecnológico inovou a forma como as pessoas se relacionam com as marcas”, comenta. “Todas as melhores práticas tiveram que ser revistas. Todo mundo está tendo que reinventar a roda com o carro andando”, aponta em entrevista ao Mundo do Marketing.
Confusão teórica
Cerqueira também acredita que muitos conceitos já caíram por terra. Para o especialista, o momento atual é diferente de uma revolução, como aconteceu com a criação do carro. “Quando se tem uma revolução é mais fácil perceber”, explica. “O que está havendo agora é uma mudança profunda de tudo e isso faz com que os profissionais de Marketing não consigam apreender (as mudanças)”, ressalta.
Para o Presidente da Copernicus, o erro está nas palavras. Quando se fala em um evento promocional ou material de merchandising as pessoas sabem o que é. “Mas a realidade do nome propaganda, por exemplo, não existe mais. Por isso, as coisas precisariam ser renomeadas. Com este pensamento, as agências não deveriam mais usar o nome plano de mídia e sim, plano de contato. Essa mudança é para que as pessoas pensem diferente, pois os mesmos nomes são uma arapuca”, garante.
Mesmo não enxergando o novo cenário, ainda há empresas que obtêm lucro. “Eles diminuem custos operacionais, fazem programa de qualidade e tem uma demanda tradicional”, elucida Cerqueira. “Em estudos realizados, sabemos que até 70% das compras são inerciais. As pessoas compram porque precisam comprar margarina e shampoo, por exemplo. Tem produto que chega a vender 95% por necessidade. Hoje a demanda está muito aquecida”, diz em entrevista ao site.
Produtos demais
Para os produtos cuja demanda não é tão alta, aprofundar o conhecimento sobre o consumidor é o melhor caminho para conquistá-lo. “É preciso saber o que ele gosta, o que ele faz, como ele consome. São estas informações que indicarão a forma de falar com o consumidor de maneira relevante e pertinente”, atesta Flavio Salles. “O processo de comunicação hoje é muito mais customizável. Com um bom banco de dados você segmenta o cliente usando ferramentas estatísticas de acordo com o perfil dele”, completa.
Atender às novas demandas e acertar na mosca o desejo do consumidor é outro desafio. Somente no último ano, mais de 269 mil produtos foram lançados, uma média de aproximadamente 22,5 mil a cada mês. Diversos institutos de pesquisa, como a Nielsen, apontam que a maioria destes novos produtos, em torno de 80%, fracassa. “O consumidor diz que quer opção, mas não é bem assim. Hoje a segmentação é cada vez mais complexa. O consumidor tem uma atitude para uma categoria de produto e outra reação com outra categoria. Depende de muita coisa, de ocasião de consumo. Uma pessoa que usa um relógio Rolex não quer dizer que é consumidora de artigos de luxo”, pondera Alberto Cerqueira (foto).
Hoje a experiência no ponto-de-venda é fundamental. De acordo com Cerqueira, o consumidor precisa tocar e experimentar o produto. “As comparações de preço na Internet e a mídia servem apenas como um convite para a pessoa viver uma experiência no ponto-de-venda”, afirma. “Empresas como a Apple e a Adidas já acordaram para isso e a virada que elas deram mostra muito bem. Já as grandes empresas de consumo de massa têm mais dificuldade”, acredita. “Os clientes pedem cada vez mais soluções fora da caixa, mas às vezes acaba no tradicional e o inovador não acontece”, completa Flávio Salles.
Caso de Sucesso
A fórmula é simples. Quem aposta no novo obtém resultado. É o caso da SulAmérica. A empresa vai além de oferecer seguro. Em São Paulo, ela criou a Rádio SulAmérica Trânsito 92,1 FM, no ar 24 horas por dia transmitindo informações e dicas sobre o trânsito de São Paulo. Com forte presença da concorrência no segmento de seguros de automóveis, a SulAmérica oscilava, antes do lançamento da Rádio Trânsito, entre a 4ª e a 5ª posição na cabeça das pessoas quando perguntadas sobre seguros de veículos.
“Decidimos que não investiríamos mais em São Paulo se não fosse em algo impactante e relevante para a vida de quem mora na cidade”, disse Zeca Vieira (foto), Diretor de Marketing corporativo da SulAmérica. Hoje, a empresa detém 16% de market share e comemora o aumento nas vendas. “Dobramos o share of mind, que era a principal meta, além de aumentar as vendas e a lembrança da marca”, completa em recente entrevista ao Mundo do Marketing.
Zeca Vieira mostrará os detalhes do Caso de Sucesso da SulAmérica, que também colhe frutos da Campanha de Incentivo ao uso da bicicleta no Rio de Janeiro, no Seminário Marketing 360º. O evento acontece entre os dias 26 e 27 de junho, no Rio de Janeiro, e também terá palestra de Alberto Cerqueira Lima, Presidente da Copernicus Marketing Consulting no Brasil, e de Flavio Salles, sócio-diretor da Sun-MRM.
Momento do Administrador, Bruno Mello - 31 de julho 2016.
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