Neuromarketing ainda engatinha no Brasil, diz especialista

Essa abordagem no marketing surgiu da necessidade de se entender o comportamento do consumidor nos momentos que definem a tomada de decisão pela compra

O Neuromarketing tem o poder de mapear as diferentes regiões do cérebro responsáveis por influenciar a tomada de decisões dos consumidores. Entretanto, mesmo com essa capacidade de potencializar vendas e aproximar clientes e empresas, o Neuromarketing ainda engatinha no Brasil. A opinião é de Alex Born, pesquisador Neurocientista e um dos palestrantes do Neurobusiness Expo Forum, que será realizado em São Paulo, nos dias 16, 17 e 18 de maio.

“Com raras exceções, vindas de grandes empresas, pouco vem sendo feito com Neuromarketing. A maior parte do que tenho visto é um show de horrores baseado em utilização de elementos de comunicação, PNL e marketing sensorial, o que não configura um problema, mas a maior parte das ações é feita como se fosse neuromarketing e isso não acontece”, explica.

Born afirma que fazer uma pesquisa utilizando eyetrackers, ressonâncias e testes de pele (galvânicos) não necessariamente caracteriza o neuromarketing, pois isso já existia há vários e vários anos. O especialista diz que os poucos que utilizam o Neuromarketing corretamente vêm coletando bons resultados.

“Tanto em relação ao entendimento de grupos de clientes e suas linhas de pensamentos, tendências e conceitos, quanto na elaboração de peças de marketing, pesquisas e estratégias comerciais muito mais acuradas e precisas”, diz ele.

Como funciona

O Neuromarketing surgiu da necessidade de se entender o comportamento do consumidor nos momentos que definem a tomada de decisão. Estudos preliminares apontavam que os consumidores definiam suas escolhas previamente, antes do momento (ato) da compra. Esses mesmos estudos definiam que 92% dos consumidores optavam por produtos e marcas diferentes no momento da compra.

As regiões do cérebro que estão interligadas e são fortemente responsáveis por influenciar a tomada de decisões dos consumidores recebem grande influência cultural, mudam de tempos em tempos e podem gerar tendências e conceitos totalmente diferentes em relação a uma cultura anterior.

“Um grupo de pessoas, um país inteiro ou até mesmo uma grande massa global pode ser inconscientemente influenciado por poder, status, sexualidade, dinheiro, economia, coletividade, entre muitos outros pontos, e isso muda a maneira como as pessoas tomam suas decisões. As escolhas, apesar de parecerem conscientes, foram predispostas através de gatilhos instalados na mente inconsciente e diretamente ligados aos centros de prazer, potencializados pelo Circuito da Recompensa.”

Com base nesses estudos e pesquisas, o Neuromarketing pode aproximar empresas e seus consumidores, facilitando a formatação das estratégias, minimizando erros nos direcionamentos e evitando investimentos e gastos desnecessários.

Campanhas de marketing

Born diz que vê três grandes erros nas empresas que não fazem uso do Neuromarketing. “O primeiro e maior erro vem de muitos publicitários, que fazem campanhas maravilhosas, mas longe de atingirem os clientes e mudarem o Status Quo. Elas são caras, lindas, polarizadoras, mas, não geram os resultados que poderiam. Podem até atingir uma grande massa, gerar comentários, posts e grande amplitude, mas não geram ROI (retorno sobre investimento).”

O palestrante do Neurobusiness Expo Forum afirma ainda que uma boa parte desses publicitários não aceita os dados específicos apresentados pelo Neuromarketing, que, em alguns casos, pode se opor ao que está sendo feito. “Nesse momento, existe a barreira e o conflito de EGOS e aí fica difícil combater.”

Outro grande erro, segundo Born, é o desconhecimento de 98% das pessoas sobre Neuromarketing. Apresar de ser um tema muito abordado em universidades, ainda é incipiente e distante da realidade cotidiana.

“O público, formado por empresários, publicitários, comunicadores e estudantes, na maioria das vezes por não conhecerem o tema, acaba comprando linhas de pensamentos de pseudo profissionais que se utilizam desse desconhecimento para gerar demanda em benefício próprio. Eles entregam um show e resultados muito aquém do que poderiam, caso fossem diretamente ligados à essa nova ciência.”

Por fim, Born destaca como outra falha o fato de pensarem que o Neuromarketing é uma ferramenta, e não uma ciência. “Isso faz toda a diferença e gera as dúvidas a respeito do tema.”

Uma campanha de sucesso

O especialista explica que uma campanha inteligente irá instalar gatilhos que precisarão ser acionados. “Uma campanha vaidosa pode ser maravilhosa, mas, sem a preocupação de atingir o inconsciente coletivo, vai gerar um ROI bem abaixo do potencial verificado”, afirma.

Ainda de acordo com Born, as campanhas devem ser feitas de formas diferentes, pois o mercado, as interfaces e o foco mudaram. “Além disso, o tempo de fixação de uma campanha, conscientemente falando, é bem menor do que antes. Porém, quando bem produzida, os gatilhos permanecerão por longos anos e poderão mudar a realidade de todo um mercado.”

“O neuromarketing tem que ser visto como uma ciência e não uma ferramenta miraculosa, que resolverá todos os problemas. Essa ciência veio pra ficar e irá auxiliar muito, principalmente os profissionais sérios, na elaboração de estratégias bem mais eficazes e voltadas a atingir de formas precisas os diferentes tipos de clientes e suas linhas de pensamentos”, finaliza Born.

Fonte: Administradores