Algoritmo que começou a funcionar no início de dezembro é
responsável por quedas de até 88% no alcance, aponta estudo
Alguns especialistas -- entre eles, Seth Godin e Davenport
-- acreditam que vivemos na "Economia da Atenção". O interesse das
pessoas consiste em uma commodity cada vez mais escassa e disputada pelas
marcas, ao mesmo tempo em que se torna progressivamente valiosa. Com o vasto
crescimento do volume de informações, as pessoas estão ficando mais insensíveis
às mensagens, dando pouca ou nenhuma importância para muito do que é falado
pelas marcas.
No Facebook essa "crise" na economia da atenção já
é velha conhecida e seus efeitos não param de piorar. Desde o dia 1 de
dezembro, após uma atualização no algoritmo (antigamente conhecido como
EdgeRank) que define o que é importante ou não para o usuário, as fanpages de
marcas estão notando uma impactante redução no alcance e no engajamento dos
usuários com as mensagens.
Sobre o progressivo declínio do alcance das postagens no mês
passado. Diversos sites de conteúdo também já protestaram, mas agora é a vez
das marcas sentirem o peso do desinteresse. Um estudo da Ignite Social Media
aponta que, desde o início do mês, houve uma redução média de 44% no alcance
orgânico -- algumas páginas registraram um baque de 88%. Apenas uma página teve
um ligeiro aumento, de 5,6%.
O engajamento, em média, caiu 34,5%; em alguns casos foi
pulverizado em 76% -- só uma página teve aumento nesse quesito, de apenas 0,7%.
Em abril de 2012, o Facebook declarou que o alcance médio das postagens era de
16%, mas atualmente esse número é um sonho. De acordo com o estudo da Ignite,
esse alcance hoje está, em média, abaixo de 3%. Ou seja, se uma fanpage
investiu em publicidade no Facebook para aumentar a sua base de fãs há um ano e
meio atrás, fez o pior investimento possível.
No dia 5 de dezembro, o AdAge teve acesso a documentos onde
um representante da rede social admite que está cada vez mais difícil entregar
conteúdo relevante para muitos usuários, e que a melhor maneira de aumentar o
alcance, afinal, é pagando por isso.
"Esperamos que a distribuição orgânica dos posts de uma
página individual declinem gradualmente com o tempo enquanto continuamos
trabalhando para garantir que as pessoas tenham uma experiência significativa
no site […] estamos chegando em um ponto onde, pelo motivo de as pessoas
estarem compartilhando cada vez mais, a melhor maneira de ter suas coisas
vistas é pagando por isso".
Engajamento e resultados
O engajamento no Facebook, embora seja uma métrica
intermediária, traz resultados significativos para as marcas. Um estudo da
Forrester Research e da Wildfire -- empresa que hoje pertence à Google --
aponta que quanto maior o engajamento do consumidor, maior o seu potencial de
compra. Cerca de 37% dos consumidores engajados com as marcas utilizam as redes
para pesquisar produtos e serviços para influenciar sua decisão de compra.
Com a queda nos números, a situação das empresas se
complica. Os clientes podem estar sumindo, se depender do Facebook. Embora a
rede social encorage as marcas a investirem em publicidade interna, a pesquisa
da Ignite aponta que o envolvimento orgânico tende mais a se reverter em
compras do que o pago.
E aí?
Como destaca Jim Tobon, presidente da Ignite, é natural que
o Facebook ajuste seu algoritmo para se adaptar à "Economia da
Atenção". No entanto, isso deveria ser feito com base em critérios de
qualidade e peso do conteúdo, não em conclusões vagas -- como a de que as
pessoas querem ver cada vez mais notícias em seu feed.
Os principais clientes do Facebook são as fanpages. Em 2011,
elas investiram US$ 2,19 bilhões na rede social; em 2012, foram US$ 6 bilhões.
Mas os números apontam que os resultados não estão acompanhando o volume de
dinheiro gasto com publicidade. Com isso, finalmente as empresas terão de
perder o encanto com o Facebook e investir na diversificação como estratégia
para atrair e manter clientes, utilizando a fanpage apenas como suporte, não
como um fim em si mesma.
Fonte: Administradores
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