A má notícia é que ainda precisamos melhorar muito. A boa é
que há recursos e ferramentas para melhorar este contexto
Ao falarmos no futuro das vendas, é imprescindível olharmos
antes o presente. E o presente não é muito animador, se constatarmos que os
dois instrumentos mais utilizados pelos gestores de venda para a obtenção de
resultados são a informação e a pressão. Acredita-se que se o vendedor for
municiado diariamente das informações recentes do mercado e das suas vendas recentes
(quanto cada cliente comprou de cada produto, quanto falta para cumprir a meta,
etc), ele será pressionado o suficiente para melhorar o seu plano de visitas e,
com isso, vender mais.
Esta é uma realidade tão presente nas empresas hoje que uma
das maiores demandas de consultoria que temos é exatamente construir ou sugerir
modelos e estratégias capazes de despejar toneladas de informações no e-mail do
vendedor todos os dias. Esta percepção acaba por ser respaldada por afirmativas
que vemos em blogs ou redes sociais. Uma
das mais contundentes foi uma que vi há alguns dias: “a melhor escola ou
faculdade de vendas que existe, a meu ver, está no sangue. Se você tem isto no
sangue, conseguirá lapidar ao longo do tempo o seu estilo de venda, o seu
conhecimento, a abordagem e muito estudo do produto e do mercado. Acho também
que a escola ou a faculdade está dentro de cada um de nós, vendedores, que
procuramos sempre nos aperfeiçoar”.
Este cenário nos lembra, de certa forma, o que ocorreu no
início do século passado nos Estados Unidos, quando a atividade de vendas, tal
como a conhecemos hoje, começou a se desenvolver. Naqueles tempos, o trinômio
do sucesso era: informação, visitas e talento. A má notícia é que ainda
precisamos melhorar muito. A boa é que há recursos e ferramentas para melhorar
este contexto.
Diante disso, o primeiro movimento que vejo para o futuro é
uma transformação no comportamento das lideranças ou da gestão de vendas. Já
está na hora de pensar em trocar a pressão pelo coaching. Cabe às lideranças,
mais do que qualquer outro profissional da equipe, entender e trabalhar os
riscos. Este movimento já está começando a acontecer, mesmo que de forma
tímida. Mas para que isso ocorra, é necessário reconhecer que os métodos atuais
estão obsoletos.
Desde os tempos da NCR, ainda no fim do século dezenove,
como relata Walter Friedman em seu livro “The Birth of a Salesman” (2004,
Harvard College), já se fala em métodos de venda ou em vendas como
ciência. John Patterson, então presidente da NCR, de caixas registradoras,
estabeleceu um método com quatro etapas: abordagem, proposição, demonstração e
fechamento. “The Primer”, como foi chamado, não é diferente dos métodos
tradicionais ou estáticos de hoje, os quais se popularizaram e foram
disseminados pelas tentativas, ora bem sucedidas, ora nem tanto, de
implementação através do uso da tecnologia. Contudo, a falta desta tecnologia,
na época, não impediu Patterson de fazer com que todos a usassem.
O objetivo do método, como sobrevive até hoje nos métodos
baseados em estágios, é o de controlar e padronizar a operação da força de
vendas através de roteiros e estágios pré-determinados que favorecem a
eficiência, mas não necessariamente ajudam a força de venda a ser mais eficaz.
Esta metodologia cumpriu, contudo, o seu papel na época, e seus resultados
foram bons o suficiente na NCR para que fosse seguido por dezenas de outras
empresas. Entretanto, hoje ela não
produz mais os mesmos resultados. Tornou-se ultrapassada, quase rejeitada
definitivamente, e novas metodologias já estão prontas para substituí-la e
promover um novo salto significativo.
Assim, em um segundo movimento, veremos substituição dos
métodos de venda estáticos, baseados em estágios que exigem uma grande
quantidade de informação e retornam pouquíssimos benefícios ao vendedor por
métodos com processos definidos, baseados em melhores práticas e construídos em
torno do computador. Estes novos métodos, simples, fáceis de entender,
necessitam de poucas informações, porém, são suficientes para determinar três
condições que poderão definir o sucesso ou não de cada negócio: rastreabilidade
para entender, em tempo real, em que ponto se está no ciclo de vendas; as
chances de fechar o negócio em cada momento e qual o esforço necessário para
concluir a venda com sucesso, também chamado de prioridade. Métodos como estes
não necessitam mais do que uma planilha para serem automatizados e seus
resultados são fantásticos e imediatos. São os chamados métodos dinâmicos.
O terceiro e último movimento será o reconhecimento de que o
CRM, tal como é hoje, precisa ter seu modelo revisto tanto em termos de seus
modelos de dados, quanto de seus processos. A automação de vendas, mesmo
relacionada ao CRM, deverá voltar ao seu lugar de origem como disciplina
independente destinada à melhoria no desempenho e nos resultados dos negócios.
As informações do comportamento de compra são importantes e
determinantes nas ações de marketing e para o engajamento de clientes em
processos de compra. No entanto, as informações e o comportamento de compra
durante o ciclo de vendas e obtidas em cada interação, precisam dar a visão
instantânea ao vendedor do seu posicionamento e de suas chances. A cada
processo, ganho, perdido ou cancelado, a fotografia e a história irão fazer
parte do acervo de informações do CRM, porém, durante o ciclo de vendas, o
objetivo único da automação de vendas é ajudar a melhorar o desempenho do
vendedor.
Enio Klein – gerente geral nas operações de vendas da
SalesWays no Brasil e professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da
Business School São Paulo.
Fonte: Administradores
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