Defino branding como a contínua execução da estratégia do
negócio e seus desdobramentos, como escolha de canais de venda, posicionamento,
estrutura de pessoas e criação de novas marcas
Se, há cerca de duas décadas, branding era um conceito novo,
que proporcionava uma visão renovada e complexa sobre como gerenciar uma marca,
hoje, grande parte das empresas, independentemente do porte ou segmento, afirma
possuir alguma iniciativa relacionada a branding. Mas, até que ponto estas
iniciativas pontuais podem, de fato, ser chamadas de branding? Ouso ir um pouco
mais longe: até que ponto os profissionais e, consequentemente, as empresas
percebem a extensão e a abrangência do que é branding nos dias de hoje e o que
ele será no futuro?
Entendo que branding envolve as ações de gestão empresarial,
marketing e design de forma conjunta e não isoladamente. Defino branding como a
contínua execução da estratégia do negócio e seus desdobramentos, como escolha
de canais de venda, posicionamento mercadológico, estrutura de pessoas,
extensão de linhas de produtos e criação de novas marcas. Apesar de estarem
conscientes da necessidade de gestão da marca, concluo que as empresas ainda
precisam entender que, muito mais do que um discurso ou de uma promessa, a
marca é construída a partir da cultura organizacional e das práticas
empresariais.
Toda empresa, a partir do momento em que é criada, possui um
propósito. Seja para solucionar um problema e suprir uma demanda existente ou
para se antecipar a uma necessidade futura do mercado, toda organização possui
uma razão de existir. A partir da forma como este negócio é conduzido e com
base nos valores e princípios que são disseminados e compartilhados
internamente - de forma planejada ou não - é inevitável que a cultura
organizacional se constitua. Por intermédio dos diversos pontos de contato da
marca, tal cultura extrapola os limites da organização, permeando também a
sociedade, que passará a ter uma percepção e/ou uma experiência em relação a
esta marca.
Alinhar a estratégia do negócio à cultura organizacional é o
ponto chave para a construção de uma marca de sucesso. A estratégia tem que ser
perseguida pela organização, que depende, inclusive, dos colaboradores para
entregar a promessa de marca. Um time engajado com a cultura e os valores da
empresa é o primeiro desafio de qualquer empresário e/ou CEO de companhia de
qualquer porte. Por isso, reforço que a marca é reflexo da organização.
A reputação de uma marca reflete a imagem criada a partir de
percepções e experiências dos diversos públicos da cadeia de valor. Enquanto
aqueles que já tiveram algum contato direto com a marca acumulam e transmitem
suas experiências, os que nunca se relacionaram com ela criam percepções
provenientes da forma como a marca se expressa, bem como por meio do discurso
daqueles que transmitem suas vivências.
A comunicação e as ações de relacionamento adotadas pelas
companhias são poderosas ferramentas na construção de marca, já que expressam
de forma verdadeira o que a empresa faz de fato, sem a pretensão de criar uma
identidade ou de "vender" uma imagem dissonante da realidade.
No design, embalagens, logotipos, cores, formas, signos,
todos os elementos que se desdobram a partir da dimensão visual de uma marca
também fazem parte do branding. Eles são uma das formas da marca se expressar e
carregam parte da cultura e da identidade da marca de qualquer empresa. No
entanto, tão pouco podem ser considerados capazes de construir sozinhos a
reputação de uma organização e de todas as suas marcas.
Há no mercado quem se refira ao branding como um tema
exclusivamente ligado à comunicação ou ao design. Há, ainda, aqueles que já
percebem a relação direta destas duas frentes com o branding, porém, não
percebem que atualmente o branding vai além, devendo envolver a gestão
empresarial e de pessoas. Trata-se do design alinhado à comunicação,
comunicação alinhada à gestão, tendo como plataforma uma forte e enraizada
cultura organizacional capaz de sustentar a estratégia do negócio.
Se hoje algumas empresas começam a considerar o branding com
tamanha importância a ponto de criar departamentos específicos para conduzir a
gestão de suas respectivas marcas, não tenho dúvidas de que no futuro não
haverá organização que não levará em conta o fato de que as questões
relacionadas à marca deverão estar alinhadas às de gestão.
Fonte: Administradores
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