A utilização desse artifício pode mostrar que criatividade,
planejamento prévio, poucos recursos e ousadia para surpreender podem
transformar o simples em algo muito mais eficiente do que o complexo
A definição de guerrilha, de acordo com o dicionário
Aurélio, é: “luta armada travada por grupos constituídos irregularmente, e que
não obedece às normas das convenções internacionais”. Quando utiliza essa
palavra, você provavelmente deve associá-la à Guerra do Vietnã, a Che Guevara e
Fidel Castro em Cuba, aos conflitos no Oriente Médio e por aí vai. Mas o que
será que isso tem a ver com Administração?
A resposta foi oferecida pelo estudioso norte-americano Jay
Conrad Levinson que, em 1984, conseguiu vislumbrar semelhanças entre as
guerrilhas e as ações empresariais, criando o conceito de Marketing de
Guerrilha. Com 30 anos de conceito , o termo sofreu mutações importantes, está
mais aperfeiçoado e integra estratégias interessantes de algumas empresas e até
de multinacionais.
E a utilização desse artifício pode mostrar que
criatividade, planejamento prévio, poucos recursos
e ousadia para surpreender podem transformar o simples em
algo muito mais eficiente do que o complexo.
Várias maneiras de ir à guerra
Existem diferentes formas de aplicar o Marketing de
Guerrilha. Em 2011, o assunto foi tema central da Revista Administradores e
destrinchamos na oportunidade o Be-a-bá da guerrilha com os seguintes
elementos: Intervenção urbana, Free mídia, corpo a corpo, viral, marketing
invisível. Abaixo, veja cada um deles com um exemplo.
Intervenção urbana:
Elementos de rua – como postes, faixas e calçadas – são as
armas e também ajudam a compor o cenário da guerrilha.
CASES | Muitas empresas gostam de utilizar as paradas de
ônibus em estratégias de ações de marketing de guerrilha. Claro, muitas pessoas
passam em frente ou param nesses pontos, o que se torna uma ótima possibilidade
para visualizar um produto ou uma mensagem. O Guaraná Antarctica resolveu
colocar balizas de futebol para promover a Copa do Mundo e seu refrigerante. No
anúncio
do Fitness First, o banco funciona como uma balança e o peso
é apresentado no quadro para que todos
vejam. Já a Nivea colocou um refrigerador de ar escondido em
um pacote enorme de pó Nycil,
para imitar o efeito de frescor do produto sobre a pele.
Free mídia:
É a mídia espontânea. Ocorre quando a ação repercute a ponto
de virar notícia em TV, revistas, rádios, blogs ou jornais.
CASE | A cerveja Bavaria tentou emboscar a Budweiser na Copa
de 2006, patrocinadora oficial da competição. Distribuiu bermudas com sua
logomarca aos torcedores do jogo entre Holanda e Costa do Marfim. Na entrada do
estádio, o flagrante: a organização barrou a investida. Os torcedores não
tiveram dúvida, tiraram as bermudas e assistiram à partida usando cueca. É
claro que repercussão foi ainda maior.
Corpo a corpo:
Quando atores e modelos abordam ou se aproximam do público,
promovendo a interação com a marca.
CASE | Em uma surpreendente ação da agência alemã BBDO, a
empresa transformou o simpático veículo Smart em uma das peças do clássico game
Pong, do Atari. No entanto, o mais interessante mesmo foi o fato de que as
pessoas que andavam na rua de Berlim entravam no carro e utilizavam o veículo
como o próprio controle do game. A ação
queria trazer uma
experiência única aos clientes e conseguiu.
Viral:
Quando vídeos engraçados e curiosos se espalham por sites e
redes. A contaminação é rápida e pode repercutir durante dias ou semanas.
CASE | Como transmitir uma informação de forma efetiva com
outras tantas milhares de mensagens que aparecem? A receita foi bem encontrada
com o “Dumb Ways To Die”, uma campanha para promover a
segurança em trens e metrôs na Austrália. De vez alertar para os quesitos de segurança,
a ideia foi mostrar maneiras estúpidas de morrer na malha ferroviária. O
alcance conquistado pelo vídeo nas
mídias sociais superou qualquer expectativa. Só no Youtube
foram mais de 55 milhões visualizações e diversas versões feitas por pessoas de
todo o mundo, inclusive uma caprichada sobre o Rio de Janeiro (adm.to/dumb_rj).
E a campanha conseguiu seu objetivo: contribuiu para uma redução de mais de 30%
em acidentes. A responsável pela campanha foi a agência McCann Melbourne.
Marketing invisível:
A empresa se esconde por trás de uma pessoa contratada para
opinar positivamente sobre produtos ou serviços. O público não percebe que é
publicidade e, quando percebe, esse tipo de ação é criticada.
CASE | Em 2002, a Sony-Ericsson contratou falsos casais e os
mandou a pontos turísticos para promover
o celular com câmera T68i. O objetivo foi chegar a um público selecionado sem
revelar necessariamente que se tratava de uma propaganda.
Fonte: Administradores
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