Encantar quem já faz parte do clube é tão ou mais importante
que conquistar novos públicos
Se, assim como eu, você tem se aventurado um pouco no mundo
do marketing online, tenho certeza de que já ouviu o termo “funil de marketing”
antes. Sendo honesta, isso não era algo que tinha algum apelo para mim. Sempre
me pareceu apenas uma forma de otimizar o número de pessoas que estão lhe dando
dinheiro, o que não me importa muito.
Então, quando eu me deparei com um texto do co-fundador do
MailChimp, Ben Cestnut, sobre o quanto ele odeia funis, eu fiquei animada em
perceber que o funil tradicional não é a única maneira bem sucedida para as
companhias fazerem o marketing.
Na verdade, a companhia de Ben pegou o funil e o inverteu
antes de utilizá-lo e isso parece estar funcionando bem.
O funil de cabeça para baixo, ou como amar seus clientes
Caso você não esteja familiarizado com a ideia do
tradicional funil do marketing, ele funciona da seguinte maneira: você recebe
muitos visitantes no seu site - eles estão no topo do funil. Enquanto eles
chegam próximo a pagar algum dinheiro a você (a pequena parte inferior do
funil), mais e mais visitantes saem do seu funil. Os seus clientes são os
poucos que sobram na parte inferior.
Ben explica o processo de converter esses visitantes em
clientes da seguinte forma:
“Alguns deles se tornam condutores e, depois que você faz
algo (a recomendação usual é bombardear os condutores com automação de
marketing), eles cedem e lhe pagam, assim se tornando 'clientes'”.
No MailChimp eles não estão contentes em empurrar os
clientes através do funil dessa forma. Ao contrário, eles inverteram toda a
ideia. O que eu adoro nessa abordagem é que é tudo sobre amar os clientes que
você tem, em vez de caçar pessoas que você nem ao menos conhece. E Ben faz uma
ótima observação que quando você está nos estágios iniciais do seu negócio pode
funcionar muito bem:
“Quando você começa um negócio, você não precisa de um
orçamento para marketing. Você não tem tempo ou o talento para isso, também. A
única coisa que você tem é a sua paixão… Pegue essa paixão e mire para os seus
clientes.”
Essa é a forma mais animadora de descrever o marketing que
eu escutei ultimamente (ou desde sempre, provavelmente). E apesar de Ben
admitir ser uma abordagem bastante estranha comparada com as normas do
marketing, parece funcionar:
“Quanto mais eu olho, mais eu penso que é a forma mais
normal, mais humana e mais sustentável de gerir o seu negócio.”
De fato, uma pesquisa realmente mostra que 70% das
experiências de compras são baseadas em como o consumidor se sente que está
sendo tratado. À luz disso, amar seus clientes faz total sentido.
Antes de vermos alguns ótimos exemplos de outras companhias
que estão fazendo isso e formas para que você possa fazer também, vamos apenas
refinar as ideias em alguns pontos:
1. Ame os seus clientes - vá além da norma
2. Foque nos clientes que você tem agora e os mantenha por
perto
3. Deixe que os seus clientes já existentes espalhem a marca
para você
Eu não diria que isso é fácil, porque encantar os seus
clientes vai sempre exigir esforços, mas definitivamente parece mais divertido
e menos repulsivo do que o modelo tradicional.
Exemplos poderosos de como colocar o funil de cabeça para
baixo
Há algumas companhias que já estão trabalhando com o funil
invertido e surpreendendo seus clientes que já existem. Aqui vão apenas três
lições que podemos aprender com os exemplos.
1. Faça com que o seu cliente se sinta parte do clube
Um dos exemplos da MailChimp que Ben fala em seu texto é
sobre a forma como eles usam a publicidade tradicional - anúncios em rádios e
outdoors - para atingir os clientes que eles já têm. Ao colocar outdoors que
mostram apenas o logo da MailChimp, eles não estão tentando atingir ninguém que
já não saiba com o que o logo está relacionado, ou o que a MailChimp faz. Em
vez disso, eles estão dando aos usuários aquele ótimo sentimento de fazerem
parte de uma piada que outras pessoas não entendem. Todos nós amamos uma piada
interna, e no caso do marketing, é uma ótima maneira de adicionar algum humor e
personalidade à sua marca.
Implementar um status especial VIP para os clientes também
tem esse efeito. Um estudo feito por pesquisadores de Stanford e Havard aponta
que, na verdade, nós vivemos para os rótulos que nos dão. Quando os
pesquisadores rotularam metade dos participantes como “politicamente ativos” e
não deram nenhum rótulo para a outra metade, aqueles com rótulos estavam mais
dispostos a votar.
Resumindo: Faça seus clientes se sentirem parte de alguma
coisa. Não apenas uma vez, mas repetidamente - isso é o que o MailChimp faz por
seus usuários, todas as vezes que eles ouvem um anúncio no rádio ou veem um
cartaz que é apenas para eles.
2. Faça o fornecimento maior, sem taxas, para clientes que
já existem, sua prioridade
Essa parte de amar os seus clientes faz sentido para mim, já
que se relaciona com o que eu faço todos os dias. Conteúdo de marketing é um
bom exemplo de prover valor para os clientes que já existem, além dos produtos
e serviços que eles compram de você.
Na verdade, a parte legal sobre compartilhar conteúdo como
nós fazemos no Buffer é que nós podemos compartilhar isso com pessoas que vão
além dos nossos usuários existentes. Mesmo que muitos de nossos leitores nunca
se cadastre no site ou nunca migre para um plano pago, compartilhar nosso
conteúdo ajuda a nos conectar com muito mais pessoas do que o marketing
tradicional faria. E, na verdade, através das redes sociais e do nosso blog,
nós podemos, de fato, nos conectar com vocês - não é um canal de mão única,
como a maioria no marketing tradicional.
Eu amo a citação de Ben sobre como nós devemos tratar
clientes que querem desfrutar do nosso conteúdo:
“Dê poderes a eles. Quando eu digo `dê poderes a eles' eu
quero dizer para você dar poderes aos clientes sem nada exigir. Porque quando
as companhias fazem as pessoas se cadastrarem ou assinarem algo para terem
direito ao download de seus conteúdos, nós todos sabemos que eles estão prestes
a nos guiar para o moedor de carne da automação.”
Nós todos conhecemos essa sensação, certo? Nós
relutantemente entregamos nosso e-mail, então cautelosamente verificamos nossa
caixa de entrada para encontrar os três novos e-mails dos últimos cinco
minutos, apenas porque queremos muito o conteúdo. E, normalmente, nós nem
gostamos do conteúdo ainda. Se é um eBook ou um arquivo PDF que nós queremos
baixar, não podemos nem mesmo conferir primeiro para ver se vale a pena dar o
nosso e-mail por ele. Não é uma boa experiência para o cliente, é?
Mas, como profissionais de marketing, nós sabemos o quão
valiosos esses endereços de e-mail são. Então, o que podemos fazer? Wistia tem
uma ótima política para pedir endereços de e-mail, quando as pessoas assistem
aos seus vídeos, que nós podemos tirar algumas lições:
“No Wistia Learning Center, nós usamos formulários de e-mail
no fim de cada vídeo. Esses formulários geram novos assinantes para nós, mas
tão importante quanto, eles fazem sentido para a pessoa. É improvável que alguém
esteja procurando um jeito de se inscrever antes de visualizar o conteúdo, mas,
no fim das contas, o formulário faz sentido contextualmente.”
Eu amo essa última frase. Faz sentido, não é? Ninguém quer
se inscrever em algo sem ter testado antes. Nós queremos ver e avaliar antes. A
equipe da Wistia até admite que isso pode prejudicar seus números, mas vale a
pena por fazer seus clientes sentirem que foram bem tratados.
“Essa abordagem pode nos custar em temos de número de
inscritos, mas se torna uma forma melhor de estabelecermos confiança com o
tempo.”
E, depois de tudo, se as pessoas estão entregando seus
endereços de e-mail quando elas na verdade não querem, vão ser apenas
estatísticas de vaidade, certo? Que perda do nosso tempo. É melhor gastar nosso
tempo surpreendendo os clientes que já existem com mais e mais ótimos valores e
construindo confiança com eles ao longo do tempo.
Resumindo: Dê aos seus clientes mais do que aquilo por que
eles pagam, mesmo que eles não tenham pago por nada ainda. Surpreenda-os
entregando mais com o passar do tempo. E não peça nada em troca. Se você é
realmente generoso com seus clientes, eles irão retornar o favor sem a
necessidade de que você peça por isso.
3. Faça seus clientes se sentirem importantes
Fazer partes de clubes é um ótimo sentimento. Todos nós
gostamos de pertencer a alguma coisa. Mas, ser uma importante parte do clube é
muito melhor. É por isso que nós vemos clientes vestindo camisas de marca ou se
gabando sobre quem eles conhecem em uma companhia X. Se nossa companhia é um
tipo de clube legal em que todos querem estar, vai ser ainda melhor ser mais do
que “apenas um membro”.
Uma ótima forma de fazer isso é destacar as conquistas dos
seus clientes ou histórias de sucesso usando seus produtos. A IdeaPaint mostra
exemplos de clientes usando seus produtos em sua página do Facebook. Outro
exemplo dessa estratégia é a empresa de planejamento de tarefas Todoist, que
mostra histórias de sucesso dos usuários com seus produtos no blog da companhia.
Nós recentemente compartilhamos algumas histórias fabulosas
de serviço ao consumidor no blog do Buffer, as quais incluem ótimos exemplos de
empresas que fazem seus clientes se sentirem importantes. Uma delas foi a
história de Lily, uma garota de 3 anos, que apontou que o nome “pão tigre” da
Sainsbury não fazia sentido, já que o pão parecia mais com o padrão de manchas
de uma girafa. Depois da mudança no nome, graças à sugestão de Lily, as lojas
Sainsbury colocaram avisos creditando a mudança a Lily.
Resumindo: Faça os seus clientes se sentirem importantes ao
mostrar o sucesso deles e recompensar seus esforços. Reconheça a participação
deles e então eles ficarão mais propensos a se importar em ver o seu sucesso.
Há tantas maneiras diferentes de amar os seus clientes que
já existem. Quais outros ótimos exemplos você já viu?
Fonte: Administradores
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