Especialista em Shopper Marketing mostra como promover a mudança a seu favor
A indústria de bens de consumo de massa e o varejo travam
uma guerra diária. Num negócio cuja margem de lucro é pequena, ficar à mercê do
consumidor mutante de hoje não é um bom negócio. “Você tem que provocar a
mudança”, aponta Craig Elston, Vice-Presidente de Insight & Estratégia do
The Integer Group, uma das maiores agências de Shopper Marketing do mundo, em
evento realizado pela agência Ponto de Criação na última semana.
Nos Estados Unidos,
73% dos consumidores compram em mais de um formato de loja diferente. São pelo
menos cinco. Apenas 26% são fiéis ao ponto-de-venda. Quando estão na hora da
verdade, no entanto, 70% das decisões de compra são feitas diante da gôndola. É
neste momento também que 59% desses consumidores escolhem a marca. Os números
já foram mais favoráveis e mostram a importância de fortalecer as marcas da
indústria e do varejo. Encorajar o consumidor a entrar na loja e comprar é um
dos grandes desafios do executivo de Marketing nos dias de hoje. Craig Elston
tem uma fórmula que passa por quatro pontos centrais.
O primeiro é
entender o comportamento das pessoas como compradoras, shoppers. Diferente de
quem está consumindo ou usando um produto, quem está comprando sofre
influências de Marketing. Saber como se dá o processo de desejo, o que
determina a escolha, o que a pessoa fez antes e depois da compra dão pistas
para que a marca disponibilize uma oferta certeira. “Tem que entender o modelo
mental das pessoas”, aponta Elston em palestra realizada no Insper, em São
Paulo. Observar o target é cada vez mais importante.
Dilemas
As pessoas vão às
compras por diversos motivos. Entender cada motivação é essencial. Por isso, é
preciso caminhar para o segundo estágio: criar um diálogo constante com elas de
forma diferente. Customizar a comunicação e manter um relacionamento antes e
pós-venda ganha contornos de engajamento. Num mundo digital e com tecnologia a
alcance de todos, entregar uma experiência inovadora no ponto-de-venda é o
caminho para envolver o shopper. Este é o terceiro mantra de Craig Elston.
O quarto fator dentro da proposta do especialista busca
manter a saúde da marca em longo prazo. É o velho dilema das promoções e metas
de curto prazo versus a construção de uma marca forte, consistente e coerente.
“Não podemos ter esta visão míope. O processo precisa ser feito em conjunto”. O
segredo aqui é desenhar o tipo de comportamento que a marca pode ter. Indústria
e varejo devem caminhar juntos.
“O varejo não consegue ter a mesma versatilidade do
consumidor”, analisa Patrícia Contesini, Gerente de Pesquisa de Mercado e
Inteligência Competitiva & Negócios do Grupo Pão de Açúcar. “Como não posso
ter um ambiente diferente para as senhoras durante o dia e um outro para os
jovens durante a noite?”, questiona. E o desafio continua.
Fonte: Mundo Marketing
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