Após sua quase falência, companhia dobra o portfólio em dois anos e se adapta à nova mulher brasileira da classe média para alcançar a liderança no mercado
O protagonismo alcançado pelas mulheres de forma definitiva
no mercado de trabalho foi o pontapé inicial para a Bombril entender que era o
momento de mudar. Com 64 anos de dedicação quase exclusivos a um target mais
velho, formado em sua base por donas de casa, a marca se reposicionou e
rejuvenesceu, focando em mulheres entre 20 e 30 anos da nova classe média. A
empresa também ampliou o seu portfólio de produtos, buscando a liderança em
novas categorias.
A iniciativa só foi possível graças a um investimento pesado
em estratégias de Marketing. Em 2011, foram aplicados R$ 70 milhões para
ampliar a visibilidade. A compreensão de quem é e o que quer a nova consumidora
da marca ajudou na elaboração de futuras ações. Boa parte delas é pensada para
as redes sociais. “Esse target tem reflexo direto nas nossas iniciativas, na
construção do que será veiculado nas redes sociais, na TV aberta. A mulher tem
vida ativa e é um grande desafio dialogar com ela”, explica Marcos Scaldelai,
Diretor Comercial e de Marketing e P&D da Bombril, em entrevista ao Mundo
do Marketing.
O reposicionamento começou a ser comunicado por meio da ação
Mulheres Evoluídas, protagonizada pelas atrizes Dani Calabresa, Marisa Orth e
Monica Iozzi. Com o mote “Os produtos que evoluíram com as mulheres” a ideia é
exatamente dialogar com uma mulher moderna, que busca conhecimento e se tornou
mais exigente.
Um dos resultados é que o alcance dos produtos, com um
target de até 29 anos, saltou de 65,8% em 2010 para 71,9% no último ano. A ação
também foi reforçada com uma revista eletrônica homônima neste ano. “Mudamos
todas as formas de falar com nossas consumidoras. Hoje essa mulher exige
informação atual e rápida, é bastante conectada à internet. Ela não quer mais
ouvir que um produto ‘lava mais branco’ ou que ‘tira mancha’. Ela quer saber
sobre sua realidade e por isso o investimento é alto nesse tipo de
comunicação”, explica Marcos Scaldelai.
Portfólio ampliado para novas categorias
A ampliação do portfólio também foi estratégica para a
Bombril rejuvenescer, entrando em categorias mais modernas, antes impensáveis
para o grupo. Em 2010 a empresa contava com 250 itens e, até o fim deste ano, o
número chegará a 500. Para 2013 o objetivo é lançar de 25 a 30 produtos e
continuar nessa mesma perspectiva para os próximos anos.
Entre os itens, alguns são novidades no mercado nacional
varejista. A linha Pratice, por exemplo, possui limpador específico para telas
LCD e Led, ou ainda um limpador para micro-ondas, com tecnologia antiodor para
inibir o cheiro de alimentos aquecidos no eletrodoméstico. Até o fim do ano a
marca também começa a concorrer na categoria de sapólio, que foi criado depois
de pedido das consumidoras que desejam um limpa-quintal que não fizesse tanta
espuma como o detergente em pó.
A ideia é que a consumidora entenda que a marca mudou e se
adaptou a um novo momento. “A grande estratégia da Bombril é comunicar a
evolução dos produtos com a evolução das mulheres brasileiras. Hoje começamos
um processo de comunicação desses lançamentos. Estamos atualmente com oito
ações no ar, por meio de quadros em diversas emissoras, que focam exatamente
nesses novos produtos. Para o próximo ano teremos ações separadas”, afirma
Diretor Comercial e de Marketing e P&D.
Outra estratégia da Bombril para ganhar mercado está na
ampliação da distribuição de produtos para o Norte e Nordeste. No início dos
anos 2000, a empresa perdeu a liderança nas regiões para a Assolan, até então
do grupo Hypermarcas e vendida no ano passado por R$ 125 milhões a Química
Amparo. Aproveitando a fragilidade da concorrência, a companhia criou o
programa Arrastão, que levou a um aumento de 40% em número de
distribuidores. Dados do Kantar
WorldPanel indicam que a marca saiu de uma participação de 39% no mercado do
Norte e Nordeste para 42,5% em 2011.
Nome forte
Com uma ampliação tão ousada em seu portfólio e mesmo em um
curto espaço de tempo, a Bombril conseguiu se estabilizar em algumas categorias
e alcançar a liderança de outras. Os destaques, segundo o grupo, vão para o
desentupidor de pia e ralo, que ultrapassou o até então líder absoluto Diabo
Verde, e os alvejantes, já com o segundo lugar. “Sem dúvida, o sucesso da
Bombril é pela força de marca que ela tem”, define Scaldelai.
Além da força, é fundamental avaliar as potencialidades do
mercado e a absorção do consumidor, principal ator na hora de qualquer tomada
de decisão. “Os consumidores não são eternos, mas a marca pode ser. O branding
é um trabalho de continuidade. É dever da empresa contar uma história que nunca
pode terminar. No caso da Bombril, a primeira coisa que os profissionais de
Marketing associam é à limpeza, mas é necessário entender e se adequar a
linguagem do público. A forma como a mulher vê a limpeza mudou, portanto é
preciso mudar. Só as empresas mais espertas conseguiram olhar e trazer novos
produtos”, avalia Ana Luisa Negreiros Diretora Sócia do Grupo Troiano de
Branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Do ponto de vista econômico, a iniciativa da Bombril também
deve representar bons resultados para 2012. Após um período de quase falência,
quando em 2006 estava com uma dívida de R$ 800 milhões, o grupo expandiu o
faturamento em 7% em 2011, chegando a R$ 1, 16 bilhão. Para este ano, a
expectativa é uma alta de 14%. “A Bombril vem crescendo mais que o setor e a
meta é que nosso crescimento continue sendo de dois dígitos para os próximos
anos”, pontua Marcos Scaldelai.
Fonte: Mundo Marketing
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