A equipe de Creative Shop da rede social foi a responsável
pela elaboração do manual
O Facebook lançou no fim da semana passada um manual com 10
dicas para as marcas criarem um bom conteúdo na maior rede social do mundo.
Desde que o alcance orgânico das páginas corporativas caiu
no fim de 2013, a discussão sobre como criar bom conteúdo no Facebook segue
relevante. Tanto que o Adnews já ouviu o próprio Facebook para saber mais sobre
o assunto (aqui), bem como as agências (aqui).
Antes de falarmos sobre as dicas da tal cartilha, é bom
lembrar que o feed é recheado de histórias reais, de pessoas reais. Essas
pessoas querem se sentir únicas e, ao mesmo tempo, conectadas. Segundo a
própria rede social, boas histórias de Facebook são simplesmente boas
histórias.
A equipe de Creative Shop do Facebook foi a responsável pela
elaboração do manual. O Adnews reproduz as dicas abaixo:
1 - Uma marca é um ponto de vista
Não tente ser um sorvete de creme, você não precisa agradar
a todos. Deixe de ter um posicionamento e passe a ter uma posição. Assim sua
marca vai ser reconhecida mesmo que o nome ou o logo não apareçam.
Ao contar sua história, faça escolhas, defina um ponto de
vista, tenha uma voz, pense em audiências específicas. Se você for verdadeiro
aos valores da sua marca, isso é ótimo. É isso que as grandes marcas fazem.
Exemplos
Dove tem uma missão há anos e seu Facebook está aqui para
ajudar cumpri-la: reforçar a autoconfiança das mulheres para que sintam-se
felizes como são.
Por isso suas fotos não têm supermodelos em situações
glamurosas mas sim pessoas reais e, por isso mesmo, lindas.
Você pode não concordar. Você pode até ficar chocado, mas
Chupa Chups Brasil tem um ponto de vista claro: ele não foi feito para
crianças, ele foi feito para quem gosta de… chupar.
Em vez de atacar o mercado de doces para crianças — que além
de ser ocupado por várias marcas tem toda uma legião de pais preocupados com a
alimentação dos filhos — a marca criou seu próprio mercado.
2 - Conte histórias, não apenas fatos
Histórias que só sua marca pode contar. Autenticidade é o
nome desse jogo.
Quando éramos crianças, nossas mães nos ensinavam valores
importantes para a vida com fábulas, histórias aparentemente desligadas da
realidade, mas que nos ensinavam, entre outras coisas, a nunca aceitar convites
de pessoas estranhas – mesmo que elas tenham uma casa inteira feita de doces.
Exemplos
Red Bull Stratos não foi um salto de paraquedas da
estratosfera. Foi uma fábrica de histórias numa magnitude nunca antes
produzida.
Mais de um ano depois do fato a marca continua contando
histórias sobre a aventura: “Você viu a história desse cara que pulou do
espaço?”
Para falar de um assunto que se conectam com um momento
difícil da vida das pessoas, a Associação Brasileira de Transplante de Órgãos
chamou a atenção das pessoas com a história maluca do conde playboy que ia
enterrar o seu próprio carro.
Com a história viral totalmente ligada ao assunto da
campanha, o Conde Chiquinho Scarpa mostrou para todo mundo que às vezes
enterramos coisas muito mais valiosas.
3 - Gatos: use apenas se você vende ração para eles
Estamos aqui para gerar resultados de negócio ou para ganhar
likes?
Fuja da prisão do “funciona no social” e dos
memes-pelos-memes. Se uma história ou data é importante para sua marca,
transforme isso numa campanha e não num post que só está seguindo a moda.
Exemplos
Em vez de usar memes populares, a cerveja Dos Equis criou,
com repetição e criatividade, seu próprio: O homem mais interessante do mundo.
Com afirmações do tipo “Ele é tão interessante que quando
sai para nadar, golfinhos aparecem” o personagem logo caiu no gosto dos
consumidores, que entraram na brincadeira criando seus próprios “fatos” sobre o
garoto-propaganda.
Tanto é que o post de dia dos pais de 2013 nasceu do
comentário de um fã no post de dia das mães do mesmo ano: “Ele teve uma
conversa de pai pra filho com seu próprio pai.”
Todo dia é uma data comemorativa, mas isso não quer dizer
que sua marca precisa falar de todas as datas só por falar.
A Coca-Cola não faz um post de Natal. A data é tão
importante que é uma das principais campanhas da marca todos os anos, há mais
de 80 anos. Ela faz O Natal.
4 - Explore o poder das imagens
Não deixe que seu conteúdo vire só mais um banner que não se
mexe – nossos cérebros já foram treinados por décadas de internet a ignorar os
quadrados piscantes.
Mais do que valer mais do que 1.000 palavras, uma imagem
desperta diferentes interpretações em diferentes pessoas.
Imagens ajudam uma marca a ser tão interessante quanto as
pessoas mais legais do feed, provocando reações, que por sua vez, provocam
mudanças.
Exemplos
Os posts de Ben & Jerry’s seguem uma consistência
visual: o sorvete na foto está sempre a um braço de distância, despertando
sempre a impressão de que se pode pegar o produto e consumi-lo na hora.
Para sua campanha de Copa do Mundo da FIFA a Visa mostrou
que um bom print pode ser um ótimo post, usando os personagens de Star Wars da
campanha para contar que no Brasil todos são bem-vindos.
5 - Texto? Curto
Se uma pessoa, em média, usa 16 palavras para contar suas
histórias, sua marca precisa de mais?
Quanto menos palavras você usar, mais deixará um ‘espaço
negativo’, que será preenchido pela imaginação e emoção das pessoas.
Exemplos
Esta é a imagem mais curtida da história do Facebook.
Acompanhada de apenas 3 palavras, ela foi capaz de
transmitir o que cada pessoa que apoiou Barack Obama sentiu ao receber o
resultado da reeleição do presidente, mesmo que o sentimento tenha sido
diferente para cada um. Em vez de afirmações, ela abriu diversas possibilidades
na mente das pessoas.
A foto foi clicada durante a campanha, mas trazia tanto
poder emocional que a equipe de Obama preferiu guardá-la para o post da vitória.
Ford Ecosport mostra seu conceito de “pratique" sem
precisar ficar mostrando qual estrada cada pessoa deve seguir. Cada um tem a
sua, do seu jeito, com sua história contada na imaginação. O importante é
encarar a jornada, do jeito da marca.
6 - Mobile ready? Mobile best
O dedão é o novo controle remoto já que cada vez mais vemos
o Facebook em dispositivos móveis. No Brasil, já são mais de 50 milhões de
pessoas por mês, com o celular assumindo o papel de principal meio de acesso
durante o período.
Nestes dispositivos, o conteúdo visual tem ainda mais
destaque, capturando a atenção do leitor. Seu post pode ser apreciado pelas
pessoas enquanto elas estão em pé no ônibus?
Oreo aproveitou o formato de vídeo quadrado popularizado
pelo Instagram para indicar sutilmente às pessoas de que aquele era um conteúdo
de curta duração, numa série de vídeos sobre o seu constante tema de brincar
com a comida.
Com uma série de vídeos de 10 segundos, 2Mb de tamanho e
cortes frenéticos, Nike Futebol usou Cristiano Ronaldo para falar de sua nova
chuteira ao seu qualificado público de moleques obcecados por futebol.
7 - Criador e curador de conteúdo
Seja criativo também na estrutura que irá produzir e
identificar as histórias que sua marca irá contar.
Nem todas as suas histórias precisam ser geradas por uma
equipe interna ou agência de propaganda: parceiros de conteúdo, celebridades, brand-lovers
e – especialmente – seus fãs podem te ajudar nessa tarefa. Sempre que possível,
valorize seus fãs e o conteúdo que eles geram.
Exemplos
Cada usuário de GoPro é um gerador de conteúdo por natureza.
Tudo o que a equipe da marca tem que fazer é selecionar e editar o melhor do
que as pessoas estão fazendo por aí, com o máximo de qualidade e o mínimo de
custo. (Incluindo os selfies mais incríveis do planeta)
O fã de verdade tira fotos de um produto e coloca na sua
timeline não para ajudar a marca, mas para definir sua identidade e, é claro,
divertir os amigos.
Skol sabe que tem um vários fãs assim, por isso só precisa
ficar ligada escolhendo as imagens que melhor refletem o espírito da marca.
8 - Consistência, consistência, consistência
A percepção de uma marca é construída com o tempo, uma
história de cada vez. Cada post deve fazer sentido isoladamente mas, quando
somado a todos os outros, a história da sua marca ficará mais interessante.
Em outras palavras, seja mais como Friends e menos Game of
Thrones: seu consumidor deve ficar satisfeito com apenas um episódio, e aqueles
que acompanharem toda a série, terão uma visão melhor do todo.
Crie histórias familiares ou piadas internas. Ao dar o
exemplo, seus lovers (sim, eles existem!) entenderão e repetirão.
Exemplos
Quem chega na página da cerveja Newcastle Brown Ale só
encontra uma coisa: posts mostrando como ela é a cerveja “No Bollocks”, sem
rodeios, mentiras e frescurinhas. O resto não importa.
Essa consistência não está só restrita ao Facebook: a
personalidade está nos filmes da TV, no out of home e até mesmo no descanso de
copo usado nos bares.
O Facebook de Itaú tem uma finalidade clara para gerar
resultados de negócios para sua marca: inspirar as pessoas a mudar seu mundo.
Você não vai encontrar posts sobre crediário, token ou
inauguração de agência. Se um post de Itaú não inspira as pessoas a mudar seu
mundo ele não vai ao ar.
9 - Arte + ciência
Não existe receita de sucesso, mas sim a sua receita de
sucesso. O software que você roda no seu computador não vem mais em caixas
anuais, é atualizado todos os dias – ou mais de uma vez por dia.
Cada publicação deve ser capaz de testar uma hipótese: dando
certo ou errado, você tirou algum aprendizado.
Aprenda com as start-ups – build, measure, learn – e
prepare-se para estar errado. Ao funcionar, amplifique.
Exemplos
Para descobrir qual texto e imagem de thumbnail usar no
lançamento da campanha #supergeil, a rede de supermercados alemã EDEKA fez uma
série de posts não-publicados, ou dark posts, testando várias combinações com
vários públicos.
Quando Toddy Brasil lançou sua série de humor voltada para o
público teen, os insights de cada post foram usados para ajudar a fazer os
próximos.
Assim puderam entender como falar melhor especificamente com
seu target, usando dados reais de interação, transformando hipóteses em
certezas.
10 - O conteúdo certo para as pessoas certas
Mercados têm targets demográficos do tipo “mulheres 25+”.
Pessoas de verdade têm mães. Todas essas pessoas estão no Facebook, contando
suas histórias e definindo identidades reais.
Mais de 1 bilhão de pessoas usam o Facebook, mas isso não
quer dizer que você precisa falar com todas ao mesmo tempo, com a mesma
mensagem. Crie algo que desperte em quem está vendo a sensação de que aquilo
foi criado especialmente para ela e use as ferramentas de segmentação para
amplificar a mensagem. As pessoas ficam felizes com um bom conteúdo e sua campanha
gera resultados reais de negócio.
Exemplos
Para falar de seu projeto musical Made in America, Budweiser
usou insights do seu público-alvo no Facebook para escolher quais artistas do
seu line-up passariam melhor a mensagem da marca para os fãs. Assim descobriram
quais artistas em ascensão usar, tendo resultados melhores do que se tivessem
usado apenas um mega popstar.
Os insights se mostraram poderosos: dos 15 artistas
escolhidos para a campanha, 8 foram premiados no Grammy Awards meses depois.
Na semana da revanche de Anderson Silva com Chris Weidman,
Renault do Brasil dedicou todo seu conteúdo à campanha #itstime de Duster,
documentando os desafios que Spider encarou até a luta.
Diferentes aspectos da preparação foram retratados em vídeos
e fotos, segmentados para quem se identificaria mais com o lado luta ou com o
lado família do Spider.
Fonte: Administradores
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