Os anunciantes, clientes, têm que exigir agências
apaixonadas pelo que fazem
Num destes domingos, estava ao lado de minha filha, Eduarda
Pacheco, de 13 anos, fazendo o que eu sempre faço para saber o que está sendo
produzido na nossa publicidade: assistindo ao Fantástico, da Rede Globo. Quando
terminou o intervalo, minha filha me perguntou: “Pai, tem gente que ganha para
criar estes comerciais que acabam de passar? Ganham para fazer isto aí?”.
Percebendo que era uma crítica verdadeira, respondi: “É, minha filha. Ganham
sim, para criar, e tem gente pagando por isto.”.
E o pior é que ela tem razão. Você passa intervalos inteiros
sem nada que saia da paisagem monótona do malho de vendas. Os comerciais de
revendedoras de automóveis são de chorar. Sempre com uma piadinha que só faz
rir quem acha que criou e o cliente que aprovou.
No meio desse deserto, entra um comercial do Itaú, todos
criativos no áudio, na fotografia e na ideia. E você vê aquele outro banco que
foi para uma agência criativa com seus enormes letreiros e mensagens chatas.
Com as cervejas, com apenas uma exceção, parece que fizeram
um concurso entre os fabricantes de quem faz o comercial mais imbecil de todos.
Não dá vontade de beber nenhuma delas de jeito nenhum.
E na telefonia? Você acha que alguém vai para a TIM por
conta dos Blue Man Group?
Em relação às campanhas dos magazines de eletro, é possível
afirmar que são piores do que os do Mappin e da Mesbla, de 20 anos passados. O
mais triste é que o comercial ruim paga o mesmo preço de um comercial bom. Não
existe uma tabela para ideias boas e péssimas.
Na TV por assinatura, que eu mais vejo, é a repetição dos
comerciais a cada intervalo, passando do suportável. E, neste ponto, os
comerciais da NET são campeões: são repetidos várias vezes ao longo de toda a
noite. Aquele bem produzido comercial do pai comendo uma banana, com a família
reunida, para discutir o NET combo, já passou dos limites de exposição.
De quem é a culpa por esta pior qualidade na nossa criação
publicitária? Sem dúvida nenhuma, a culpa é dos anunciantes que pagam e
deveriam receber de suas agências ideias muito criativas, que recusassem a
mesmice. Anunciantes que exigissem de suas agências que se dessem mais, que não
se contentassem com o bom.
Tenho um cliente há nove anos que nos obriga a renovar a
cada ano, exatamente como o mercado faz. Em maio, por exemplo, apresentamos a
ele, todos os anos, de seis a oito linhas criativas de campanhas dentro de um
briefing muito bem construído. Até o final de junho, três linhas são
pré-aprovadas e testadas, para se chegar à melhor. Em julho, já estamos
produzindo a campanha que vai entrar em janeiro. E, ano após ano, ele cresce
muito acima das melhores previsões.
Os anunciantes, clientes, têm que exigir agências
apaixonadas pelo que fazem. Se fizerem isto, a criatividade não será mais uma
exceção. Vai virar obrigação.
Fonte: Administradores
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