Vamos usar emojis na nossa marca? Acho melhor não!

Uma análise sobre a identidade adotada pelas campanhas do Itaú nos últimos dias

Nos últimos dias fomos surpreendidos com a última ação de marca do Itaú, onde se utilizou dos famosos “emojis” como mote da campanha. Quando assisti ao comercial da televisão e me deparei com as centenas de relógios de rua ontem no dia das mães, analisei friamente e cheguei a conclusões muito aborrecidas.

Executivos de banco! Onde está a consistência da comunicação? Jura que vocês gastaram milhões usando emojis como elemento central de uma campanha de comunicação de marca? Quando trabalhei em banco, anos atrás, cansávamos de ver em pesquisas do setor onde se dizia que o “banco era um mal necessário”. Ninguém admirava marca de banco, e imagino que esse cenário não tenha mudado muito hoje em dia. O próprio Itaú tem se apropriado demasiadamente de # hashtags como mote de campanha. E sabemos que a tal hashtag como ferramenta de monitoramento em redes sociais, ok. Mas como elemento central de campanha de marca, eu acho que não.

A hashtag você não sugere, ela nasce do social, ela brota da cultura dos usuários. É a cultura que sustenta todas essas mudanças. O Itaú usa #issomudaomundo. Será que os bancos mudam mesmo o mundo? Bancos cobram 16% de juros mensais no cartão de crédito. Isso é mudar o mundo? Bancos dão diariamente metas de vendas para os gerentes. É desse jeito que se tenta muda o mundo?

Faço um apelo: que voltem com a consistência das campanhas de marcas de banco hoje em dia! Eu fui executivo de marketing da marca BankBoston no início dos anos 2000 e, modéstia à parte, fazíamos campanhas de marca simplesmente consistentes e bem executadas. A marca foi comprada pelo Itaú em 2006. Mas quando fazíamos ações de comunicação, tínhamos um mantra, tínhamos uma espinha dorsal que perpassava por todas as ações de marca. Desde a forma como tratávamos um fornecedor, desde a forma como nós funcionários escrevíamos um e-mail interno e, é claro, na postura do gerente lá na ponta e na forma de fazer propaganda, havia consistência, havia o DNA da marca BankBoston sempre presente de forma cirúrgica. Éramos guardiões da marca. Até mesmo outras marcas mais antigas e saudosas como Banco Nacional, Bamerindus, faziam campanhas de marca memoráveis e lembradas até hoje, mais de 10 anos depois de as empresas terem falecido.

Com essa campanha dos emojis, imagino que, visivelmente, o Itaú quer se vender como um banco descolado, digital e que entende a linguagem da moçada na internet. Mas acho que não é por aí. Eles se apropriaram das carinhas e ícones que fazem parte de nosso dia a dia hoje, mas não significa que uma marca, ainda mais de banco, deva se apropriar disso como mote de campanha. A TIM, com Rodrigo Lombardi e Dani Suzuki, meses atrás, também veio numa campanha de TV que foi protagonizada por emojis, emoticons e a linguagem web sendo usada.

Na verdade, eu vejo hoje muitas marcas com dilemas existenciais e tentando encontrar um tom, uma linguagem e uma pegada que se encaixe hoje nesse mundo digitalizado, conectado e interativo. Pegar a modinha do momento, que são os emojis, me soa como algo clichê, meio piegas, sem profundidade alguma e bastante inconsistente. Tomara que as pesquisas de tracking de marca mostrem que essas campanhas dos emojis tenham atingido o objetivo de comunicação (seja lá qual ele tenha sigo). Quer me chamar de “o chato do branding”? Pode me chamar. Eu sou mesmo!

Outro aspecto que não fecha na minha cabeça é: precisa contratar uma agência para entregar esse tipo de campanha? Imagino que tenha sido a Africa, do Nizan Guanaes, que tenha liderado esse processo de comunicação. Tem musiquinha etc., e sabemos que o Nizan adora musiquinha. Mas eu acho pouco. Fica aqui meu apelo às marcas de banco e a quaisquer outras marcas que fazem comunicação hoje em dia: tenham consistência, compreendam uma verdade humana que move seu consumidor e tentem empacotar essa verdade em termos de comunicação e ações de branding. Sejam genuínos, verdadeiros e inovadores. Não é porque há um assunto novo, moderninho, “na moda”, como os emojis, que nós, as marcas, devemos nos apropriar deles e revesti-los em termos de propaganda.

Fonte: Administradores