Marketing: uma visão estratégica
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 1998).
A administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter, manter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente (KOTLER e KELLER, 2006).
A administração de marketing vem sofrendo inúmeras mudanças nos últimos anos, à medida que as empresas buscam a excelência de marketing. Entre as tarefas necessárias para a administração de marketing bem-sucedida, estão o desenvolvimento de estratégias e planos de marketing, a conexão com os clientes, a construção de marcas fortes, o desenvolvimento das ofertas ao mercado, a entrega e a comunicação de valor, a captura de oportunidades de marketing e do desempenho e, por fim, a obtenção de um crescimento de longo prazo bem-sucedido (KOTLER E KELLER, 2006).
Talvez seja uma das atividades da Administração em que há maiores dificuldades para o entendimento de suas tarefas. Tais atividades de um departamento de marketing está interligada através do processo de comercialização, no entanto, os administradores precisam ter em mente, a capacidade de desenvolver táticas de comercialização relacionadas a produto, preço, sistema de distribuição e promoção.
São diversas as razões pelas quais se encontram dificuldades relacionadas na gestão de marketing, os principais são:
- Períodos mais curtos do ciclo de vida dos produtos.
- Constante fragmentação do mercado.
- Crescente atenção que vem sendo dedicada aos custos de marketing.
- Grande número de variáveis inter-relacionadas.
De acordo com Harper e Massy (1978) Marketing é talvez a área mais difícil da Administração empresarial no que se refere a percepção e a formulação de problemas e a tomada de decisões.
Desenvolver a estratégia de marketing certa ao longo do tempo requer uma combinação de disciplina e flexibilidade. As empresas devem se apoiar em uma estratégia, mas devem encontrar também novas maneiras de aprimorá-la constantemente. A estratégia de marketing requer igualmente um entendimento claro de como o marketing funciona.
A cadeia de valor é uma ferramenta para identificar atividades-chave que criam valores e custos em negócios específicos. O processo de criar, entregar e comunicar valor requer muitas atividades de marketing diferentes. Para assegurar que sejam selecionadas e executadas as atividades corretas é essencial que exista um planejamento estratégico.
Por sua vez, esse planejamento exige ações em três áreas. A primeira é gerenciar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos. A segunda envolve a avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado. A terceira é estabelecer uma estratégia.
A empresa deve desenvolver um plano de ação para cada um de seus negócios, a fim de atingir seus objetivos em longo prazo.
Os autores Kotler e Keller (2006) confirmam: O plano de Marketing é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço. Ele funciona em dois níveis: estratégico e tático. O plano de marketing estratégico estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor que será oferecida, com base em uma análise das melhores oportunidades de mercado. O plano tático especifica as táticas de marketing, incluindo características do produto, promoção, comercialização, determinação de preços, canais de vendas e serviços.
O planejamento estratégico para negócios individuais dá origem às seguintes atividades: definição de missão do negócio, análise das oportunidades e das ameaças externas, análise das forças e fraquezas internas, estabelecimento de metas, formulação de estratégias, elaboração de programas de apoio, implementação dos programas, coleta de feedback e exercício de controle.
Análise SWOT
A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada análise SWOT. Ela envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno. A análise do ambiente externo é feita a partir das oportunidades e ameaças identificadas onde a empresa está inserida política, sociocultural, tecnológica e economicamente, como também através dos clientes, concorrentes, distribuidores e fornecedores, já a análise do ambiente interno é feita das forças e fraquezas - identificada dentro da própria empresa.
Estabelecimento de Metas
Depois de ter realizado a análise SWOT, a empresa pode estabelecer metas específicas para o período de planejamento, procurando um conjunto de objetivos que incluem lucratividade, crescimento das vendas, aumento na participação de mercado, contenção de riscos, inovação e reputação. As metas indicam aquilo que a empresa deseja alcançar.
Como Philip Kotler comenta: “O preço real de algo envolve o esforço de sua aquisição.” Além de custo monetário, inclui também os custos de tempo e de energia física e psíquica do comprador. O comprador avalia esses custos juntamente com o custo monetário para compor um quadro do custo total. Os profissionais de marketing podem argumentar que a teoria que se desenvolveu sobre como os compradores escolhem fornecedores é bastante racional. E que compradores não escolhem a oferta que entrega o mais alto valor. O ponto principal deste exemplo está claro: os compradores operam sob várias restrições e, ocasionalmente, fazem escolhas que ofereça maior peso a seu benefício pessoal do que ao benefício da empresa. Entretanto, a maximização da entrega de valor é uma ferramenta aplicável a muitas situações e agrega muitas ideias inovadoras. A satisfação do cliente é caracterizada ao mesmo tempo como uma meta e como uma ferramenta de marketing.
O profissional de marketing deve compreender os elementos fundamentais da comunicação eficaz. O processo de comunicação compõe-se de nove elementos: emissor, receptor, mensagem, meio, codificação, decodificação, feedback e ruído. Para transmitir mensagens, os profissionais de marketing precisam codificar suas mensagens levando em consideração o modo como o público-alvo as decodifica. Precisam também transmiti-las por meio de veículos de comunicação eficazes que alcancem o público-alvo e desenvolver canais de feedback para monitorar a resposta. A resposta do consumidor a uma comunicação pode quase sempre ser configurada seguindo uma hierarquia de respostas e a sequência “aprender – sentir - agir”.
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