Marketing de Serviços: a transformação do intangível em tangível

Embora seja essencialmente intangível, todo serviço possui diversos elementos tangíveis, palpáveis, perceptíveis

Quando realizei meu MBA na área de marketing, optei em fazer marketing tanto no Major quanto no Minor. Assim, no Major fiz o marketing de produtos e no Minor o marketing de serviços.

Dessa forma, o meu curso foi de marketing em ambas as especializações; ao contrário da maioria que optam no Major: o marketing e no Minor: TI, RH, etc. Mas, considero a minha decisão acertada, uma vez que eu tive a oportunidade de dedicar-me mais tempo na área de marketing.

Entretanto, a definição do marketing de serviços é: "o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir à demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.

Em seu livro "Administração de Marketing" – 5ª edição, Philip Kotler, considerado um dos pais do Marketing, apresenta as características do marketing de serviços, que são: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

“Intangibilidade –os serviços são intangíveis. Ao contrário dos produtos físicos, não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Uma pessoa que se submete a uma cirurgia plástica no rosto não pode ver os resultados exatos antes da compra da cirurgia; e o paciente que vai ao consultório do psicanalista não pode prever o resultado da análise.” (Kotler)

Embora seja essencialmente intangível, todo serviço possui diversos elementos tangíveis, palpáveis, perceptíveis. Por exemplo, em uma escola, o ambiente físico, as instalações, os materiais utilizados em sala, livros, apostilas e pessoas são elementos tangíveis.

Os elementos tangíveis funcionam como evidências do serviço. São pistas, sugestões de como ele deve ser. Diz-se que uma das técnicas de marketing de serviços é justamente tangibilizar o serviço, isto é, tornar visível o invisível, evidenciar aquilo que o serviço promete.

Neste ponto, é preciso mais um alerta: os elementos tangíveis de um serviço estão na esfera do parecer e não do ser, isto é, eles cumprem o papel da sedução, da transferência e da confiança. Somente o próprio serviço é que irá validar a promessa e, dessa forma, procura-se não apenas parecer, mas, sim, ser um serviço de alta qualidade.

“Inseparabilidade – normalmente, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Esse princípio não se aplica aos bens materiais, que são fabricados, estocados, distribuídos por meio de revendedores múltiplos e, posteriormente, consumidos. Se o serviço for prestado por uma pessoa, ela faz parte deste. Como o cliente está, também, presente enquanto o serviço é produzido, a interação do fornecedor-cliente é uma característica especial do marketing de serviços. Ambos afetam o resultado do serviço.” (Kotler)

Assim, todo o serviço tem um momento em que sua produção e consumo são simultâneos, inseparáveis. Por exemplo, ao mesmo tempo em que um professor produz a sua aula, esta é consumida pelos alunos. Ao mesmo tempo em que um psicólogo produz sua consulta, o paciente a consome, como cliente do serviço.

Nesses exemplos, produção e consumo são simultâneos, diferentemente de uma empresa de produtos, em que claramente existe um momento de produção e um momento de consumo.

“Variabilidade – os serviços são altamente variáveis, uma vez que dependem de quem os executa e de onde são prestados. Alguns médicos têm excelente dedicação aos pacientes e são muito bons com crianças, outros não. Alguns cirurgiões têm muito sucesso ao realizar determinada cirurgia, outros nem tanto.” (Kotler)

Os serviços podem variar conforme o prestador do serviço e o cliente. Esta característica tanto pode ser vista sob um prisma positivo quanto negativo. O prisma positivo da variabilidade é que ela permite a customização, a personalização, o atendimento diferenciado às expectativas de grupos de clientes. O lado negativo da variabilidade é que ela torna difícil o estabelecimento de um padrão de serviço, de um desempenho padronizado, imune a erros.

Dessa forma, o segredo do serviço é conseguir estabelecer padrões mínimos que garantam um desempenho adequado ao serviço. Pois, ser excelente por um dia não é tanto difícil quanto manter essa excelência o ano todo. Por isso que as empresas prestadoras de serviços adotam os procedimentos padrões e checklist. Para essas empresas o grande desafio é manter esse padrão de forma que seja percebido pelo cliente.

“Perecibilidade – serviços não podem ser estocados. Alguns médicos cobram de seus pacientes o horário quando eles não comparecem à consulta marcada, porque o valor do serviço existiu apenas naquele período. A perecibilidade dos serviços não é problema quando a demanda é estável, porque é fácil antecipar sua prestação. Quando a demanda é flutuante, as empresas de serviços enfrentam problemas difíceis.” (Kotler)

Assim, são temporais, prestados num tempo e local precisos. O que essa característica gera para o marketing de serviços? Uma pressão e uma necessidade de encontrar um ponto ótimo entre a oferta e a demanda do serviço. Ou seja, o grande problema é como administrar a demanda de um serviço.

É fácil explicar: imagine uma aeronave que tenha cem lugares. Se houver apenas um ou cem passageiros a bordo, o custo operacional do voo será praticamente o mesmo. Na verdade, os lugares que a empresa aérea não conseguir negociar com os clientes jamais conseguirá recuperar novamente. Por isso que as companhias aéreas costumam fazer promoções com descontos nos bilhetes aéreos para quem comprá-los com antecedência.

Um médico não pode fazer amanhã as mesmas consultas que deixou de fazer hoje. Da mesma forma que um hotel que não conseguir vender suas diárias não irá recuperá-las na semana seguinte, isto é, a semana não vendida representará um faturamento definitivamente perdido.

Ora, em todos esses exemplos o problema é que haverá momentos de altíssima demanda e outros de pequena demanda. Em todos eles, contudo, persistirá um alto custo fixo, que a empresa precisa procurar vender pelo menos em nível do seu ponto de equilíbrio operacional.

Assim, encontrar o ponto ótimo entre oferta e demanda é crucial para não ocorrer um problema comum em serviços, que tanto pode ser de não conseguir atender o excesso de demanda – e perder clientes em função disso – quanto ter que suportar pesados custos operacionais sem a demanda correspondente.

Após as definições do que é marketing de serviços, citarei um exemplo real que foi apresentado no programa Fantástico, da rede Globo, no quadro “O Conciliador”, cuja matéria foi realizada em São Paulo, na qual uma noiva é abandonada chorando, no altar, não pela ausência do noivo, mas, sim, pelo fotógrafo que não compareceu no dia do casamento.

Nesse caso, por mais que o elemento tangível do serviço do fotógrafo tenha seduzido e gerado confiança à noiva, e ela o tenha contratado, ficou, apenas, na esfera do parecer, e não do ser, porque somente o próprio serviço é que iria validar a promessa.

Como o serviço de fotografar o casamento não ocorreu, devido ao fotógrafo não ter comparecido ao evento na data e horário programado, deixou de validar a sua promessa e o que é pior, infernizou a vida da noiva, porque ela deixou de registrar com fotografias profissionais o dia mais importante da sua vida.

Portanto, por mais que uma empresa tenha mobília de primeira linha e tecnologia de ponta não será o suficiente se houver falhas nos serviços – por exemplo, um dos funcionários deixarem de atender bem ao cliente –, lembre-se que um cliente insatisfeito irá fazer, por meio do boca a boca, uma propaganda negativa da empresa.

Fonte: Administradores