O que você, consumidor, não sabe sobre sua decisão de compra

Especialista afirma que até mesmo o ciclo menstrual pode interferir no processo decisório

A neurociência e sua ramificação voltada para o mercado, o neuromarketing, ainda são áreas de estudos um tanto quanto nebulosas. Longe de serem consensuais entre os estudiosos, elas têm como objetivo, de maneira resumida, entender o cérebro das pessoas e, no caso dessa última, saber como o funcionamento da nossa “placa-mãe” interfere na forma como consumimos. Há diferentes visões sobre esses estudos, muitos dos quais conflitantes entre si. Mas, para especialista, esse é um caminho fundamental para entender o comportamento humano, levando em conta que, segundo ele, ninguém é capaz de explicar completamente, com base em informações conscientes, todas as suas ações.

Pedro Camargo, especialista em comportamento humano e de consumo será um dos palestrantes da Conferência de Neuromarketing e Neuroeconomia, que acontecerá em São Paulo, de 10 a 12 de abril, e conversou com o Administradores.com sobre o tema. Confira abaixo:

O neuromarketing ainda é visto com certa reserva pela academia e
até mesmo por parte do mercado. A que se deve isso? Em sua opinião, o tema ainda é subestimado?

Pedro Camargo - O tema é, sim, subestimado. Precisamos separar o joio do trigo. A academia tem, sim, uma reserva, mas aqui no Brasil, pois várias universidades americanas e europeias já têm essa ciência aplicada em seu programa. Isso acontece – e não tiro a razão da academia – porque tem muita gente falando “neurobobagens” por aí. Não estuda, não pesquisa, apenas lê alguns autores e sai dizendo bobagens, afirmando o que ainda não está provado, tirando conclusões sem base para isso. O problema é que o mercado empresarial quer uma resposta exata ou, como digo, uma relação 1 para 1, o que significa querer descobrir qual o gene que faz a pessoa comprar mais sapatos, se existe um hormônio que está ligado à compra de bolsas etc. Vamos deixar claro que isso não existe. Definitivamente, não há essa relação. Mas hormônios nos fazem agir, o ciclo circadiano modifica nosso comportamento, o nível de dopamina nos faz mais novidadeiros ou menos. Aspectos biológicos influem no comportamento, aliás, os dirigem. O problema é que tem gente (consultores/palestrantes) que não estuda e afirma bobagens. É por isso que a academia implica e com toda razão.




Outro ponto é que existe uma diferença enorme entre o neuromarketing e a neurociência do comportamento do consumidor. O primeiro é “interessado e endereçado”, isto é, o neuromarketing é uma encomenda de uma empresa para entender o comportamento do consumidor, e a neurociência do comportamento do consumidor é “desinteressada”, não está atrelada aos negócios, são estudiosos que se dedicam à pesquisa e não precisam dar respostas utilitárias para uma empresa. Isso faz toda a diferença, mesmo porque estamos no princípio de entender o cérebro. Os dois maiores programas de entendimento do cérebro iniciaram faz apenas dois anos, um na Europa e outro nos Estados Unidos. Isso significa que estamos aprendendo e temos muito o que conhecer para afirmar certas coisas, fundamentalmente o comportamento, que carrega uma quantidade de variáveis.



Quais aspectos biológicos podem interferir na decisão de compra?

Os níveis de neurotransmissores, os níveis hormonais (masculinos e femininos), o clico circadiano, a arquitetura cerebral, a genética do indivíduo, a fase do ciclo menstrual em que a mulher se encontra no momento da escolha e decisão de compra, o nível de ocitocina e todos os processos orgânicos. O nosso organismo reage ao ambiente e ao desequilíbrio interno tomando decisões automáticas muitas vezes sem que saibamos. Homeostasia é o resultado do trabalho do organismo em tentar manter o corpo em equilíbrio e, para isso, nosso cérebro toma decisões. Essas tais decisões são os comportamentos onde incluo os de escolha e compra de produtos e serviços.



De que modo a compreensão do processo de consumo a partir da visão do neuromarketing pode ajudar as empresas?

Das informações que temos no cérebro, 95% estão estocadas de maneira não consciente. Portanto, um sujeito não sabe responder o motivo de ter comprado um produto ou serviço. Dos 11 milhões de bits que nosso cérebro capta a cada segundo, só podemos ter consciência de 40. E daí eu pergunto: se a maioria dos fatos está estocada inconscientemente, como é que o consumidor pode ser pesquisado através de questionários, focus group ou entrevistas? O que é que ele vai responder, se não tem consciência dos atos? O neuromarketing surge como uma ferramenta de pesquisa de comportamento do consumidor que pode “olhar” no cérebro do sujeito e dizer se realmente ele gostou da propaganda, da embalagem, onde ele olhou mais tempo no anúncio, qual o sentimento que tem pela marca e por aí vai.

É preciso deixar claro que neuromarketing é mais um método de pesquisa de comportamento do consumidor. Mais eficiente e eficaz que os outros porque não pergunta, olha diretamente no cérebro. Eu, como autor de quatro livros nessa área sou um estudioso, mantenho contato com estudiosos do mundo todo e procuro trazer as pesquisas de neurociência do consumidor para que as empresas possam entender e aplicar no seu dia a dia. São descobertas já testadas e que podem ser usadas nas lojas, nos ambientes de trabalho, nas embalagens, campanhas, no estabelecimento do preço.

Fonte: Administradores