Novo consumidor idoso: um filão de oportunidades

Até 2030, a terceira idade vai dobrar no Brasil. Muitas empresas ainda não perceberam o potencial desse nicho promissor de consumidores e como são seus novos hábitos e atitudes

O envelhecimento da população brasileira ocorre a taxas aceleradas. O Brasil tem hoje 12,6% da população com mais de 60 anos, ou 24,85 milhões de indivíduos. Em 2025 serão 35 milhões e em 2050, um em cada três habitantes. Com maior longevidade, autonomia, qualidade de vida e independência financeira, a terceira idade está se tornando a grande força do mercado de consumo, revertendo a velha noção de que o Brasil é um país de jovens. O grupo demográfico que mais cresce no Brasil e no mundo parece sofrer menos diretamente com a crise econômica e representa uma mina de oportunidades à espera daquelas empresas que souberem analisar, compreender e satisfazer as necessidades e os desejos específicos desse segmento.

Apelidados pelo eufemismo de ‘consumidores da melhor idade’ (suavizando eventuais preconceitos e valorizando sua maturidade e sabedoria), esse segmento representa um mercado em crescimento exponencial, com peculiaridades relevantes no que diz respeito a fatores econômicos, socioculturais e psicológicos de consumo. Seus membros constituem, na verdade, uma nova geração de idosos que chegam à fase da velhice com algumas diferenças importantes e cruciais dos idosos da geração anterior.

Segundo pesquisas, os idosos estão dispostos a gastar mais. Um levantamento recente do SPC Brasil constatou que 4 em cada 10 idosos passaram a gastar mais com produtos que gostam. Em torno de 71% dos idosos conseguem ter independência financeira (49% originária de aposentadoria). Eles são responsáveis por uma renda anual de R$ 243 bilhões, um poder de compra nada desprezível. De cada 10, 7 são da nova classe média. Aproveitar a vida foi considerado por 6 em cada 10 idosos (66%) como a grande prioridade de suas vidas no presente. Nesse mesmo sentido, para quase metade (49%) dos idosos aproveitar os momentos consumindo é mais importante do que poupar.

Mas o mercado brasileiro parece não estar preparado para esse filão: 45% dos idosos sentem dificuldades para encontrar produtos adequados para sua idade. Essa impressão é mais notada pelas mulheres (47%) e pelas pessoas entre 70 e 75 anos (51%).

O novo consumidor idoso surge em meio a diversas tendências mundiais, como a crescente expectativa média de vida (em 2025, segundo a ONU, a expectativa de vida média será de mais de 92 anos), o grande potencial de consumo dessas pessoas, a melhor qualidade de vida, uma maior autonomia (no Brasil, 66% dos idosos são responsáveis por manter seu domicílio), um maior poder aquisitivo (a renda média do idoso brasileiro cresceu 63% em 10 anos e é de R$1.413,65, um padrão razoável para a realidade brasileira) e uma maior familiaridade desse grupo com as modernas tecnologias (mais de 50% dos idosos nos EUA usam a Internet, no Brasil são 21%). Outros aspectos que também têm contribuído para revolucionar o comportamento da terceira idade são: maior permanência do idoso no mercado de trabalho, crescente número de divórcios e novas uniões conjugais e avanços da medicina e biocosmética.

A maioria vive no Rio de Janeiro (12,8%), Porto Alegre (11,8%), Recife (9,4%), São Paulo (9,3%), Belo Horizonte (9,2%), Vitória (8,9%), Florianópolis (8,4%) e Curitiba (8,4%).

Com mais tempo disponível e considerável poder aquisitivo, o consumidor idoso é um nicho potencialmente lucrativo. No entanto, surpreendentemente, a maioria das empresas tem sido lenta em reconhecer as necessidades desse segmento e as oportunidades de vendas sobretudo em setores como saúde, turismo, lazer, entretenimento e varejo.

Embora 83% dos idosos tenham casa própria quitada, um relatório da OAB aponta que o Brasil não possui infraestrutura mínima de abrigos para a população idosa. Segundo o relatório, alguns asilos visitados pelos pesquisadores são "depósitos de idosos abandonados", onde os internos vivem "sem família ou contato com a comunidade". Nesse contexto, o negócio de casas de repouso e profissões como a de cuidador são boas oportunidades.

As empresas também não percebem que o novo consumidor idoso pensa e age de modo muito mais jovem do que mostram os costumeiros estereótipos com os quais são rotulados em muitos anúncios. Os valores e os hábitos conservadores com os quais normalmente eles são retratados não refletem as atitudes independentes, os julgamentos acurados e os discernimentos precisos que em geral os caracterizam. Eles são mais informados, mais instruídos e muito mais ativos na defesa de seus direitos. Também não são avessos à inovação e à mudança, como se costuma pregar, nem são extremamente fiéis a marcas. Além disso, vivem em famílias menos numerosas e muitas vezes possuem plano de saúde.

Falando em saúde, sabemos que os problemas aumentam – a memória deixa de ser tão boa, a visão e a audição tornam-se menos precisas. Naturalmente, esses são fatores importantes a serem considerados no perfil do idoso, no entanto vale lembrar que muitos dos problemas relacionados à idade têm sido superados pelo avanço da medicina, da biotecnologia e da cosmética, e eles não gostam de ser tratados de maneira condescendente por isso.

Por fim, podemos pensar a terceira idade como uma transição que eventualmente começa lentamente depois dos 50 anos. A melhor idade não representa um grupo homogêneo de consumidores. Eles se diferenciam em renda, atitudes, comportamentos e estilo de vida. Desse modo, podem e devem ser analisados sob várias formas de segmentação, como qualquer outro grupo de consumidores, até porque informações precisas sobre hábitos e comportamentos são essenciais para um bom planejamento de marketing.

Assim, buscando entender melhor esse segmento e evitar perigosas generalizações, muitos estudos têm sido feitos na tentativa de encontrar comportamentos de consumo específicos, que possam ser agrupados. Podemos categorizar o comportamento e as atitudes do novo consumidor idoso em seis estilos de vida diferentes. São eles:

• Bon Vivant (só se vive uma vez): os idosos desse grupo são alegres e realizados, têm ótima situação financeira e amam viver intensamente. Embora aposentados, buscam novas atividades, hobbies e amizades. Geralmente possuem boa saúde, são espirituosos e jovens de espírito. Passam a maior parte do tempo fora de casa. Aderem facilmente a novos produtos, praticam esportes, têm vida social ativa e viajam bastante. Valorizam o status, as marcas de luxo e a boa vida.
• Nostálgico (preso ao passado): esse perfil de consumidor é saudosista, mais resistente a inovações e não possui muita renda para consumo. Quando se aposentam, diminuem a agitação da vida social, deixam-se tomar facilmente por atitudes negativas e costumam sentir-se vítimas da sociedade. Valorizam a tradição, a segurança e as marcas mais confiáveis.
• Aqui-e-agora (preso ao presente): são imediatistas, até impulsivos, na busca de suas satisfações de consumo. Fizeram uma boa poupança e têm boa saúde. Procuram viver o presente como se a velhice ainda fosse distante (vêem o futuro como uma extensão do presente). Gostam muito de trabalhar, tanto que trabalham mesmo depois de aposentados e tendem a ser muito solidários e sociáveis. Valorizam o relacionamento e as marcas socialmente responsáveis.
• Temeroso (não dá para parar): são inseguros com relação a seu futuro, recusam-se a envelhecer e procuram adiar ao máximo a aposentadoria, mantendo-se ocupados com a rotina do dia-a-dia mais por medo de parar do que por satisfação. Gastam pouco, economizam todo mês e sempre acham que precisam de mais dinheiro. Valorizam as liquidações e as promoções de venda. 
• Sociável (eu faço parte): nessa categoria estão os idosos que adoram fazer amigos, bem como participar de um ou mais grupos sociais, conselhos e associações. Em sua maioria, são pessoas que ficaram sós e preenchem seu tempo ocioso com diversas atividades. Buscam manter-se atualizados, assistem muita TV, escutam rádio e frequentam teatros. Valorizam as novidades e o relacionamento.
• Frustrado (talvez em outra vida): os idosos desse grupo, trabalhadores e empenhados, sentem que não aproveitaram as oportunidades, que a vida passou praticamente em branco (nesse grupo inclui-se também aqueles com problemas de saúde). Esses idosos lastimam o tempo todo, acreditando que não há mais nada a ser feito, e passam boa parte do tempo imaginando como teria sido sua vida se isso ou aquilo tivesse acontecido. Valorizam preços de ocasião e programas de entretenimento.

As estratégias mercadológicas utilizadas para abordar esse mercado devem variar de acordo com o perfil específico de cada subgrupo. Assim, em termos de comunicação, por exemplo, marketing digital pode funcionar mais efetivamente para os bon vivants do que para os frustrados ou sociáveis, os quais podem ser alcançados com maior sucesso pela mídia televisiva. Entretanto, seja qual for o caminho para satisfazer o mercado da terceira idade, o importante é saber que ele existe e que está pronto para ser trilhado.

Fonte: Administradores