Neuromarketing não cria um botão de compra automática no consumidor

Pesquisas desenvolvidas pelo Laboratório de Neuromarketing da FGV mostram que as decisões de consumo são muito mais baseadas em aspectos emocionais que nos racionais.

O neuromarketing precisa ser desmistificado. Mesmo baseando suas análises nas mudanças fisiológicas e nas reações das pessoas diante de um determinado estímulo, como uma nova embalagem, uma peça publicitária ou a composição de um produto, ele não garante a compra. O Laboratório de Neuromarketing da FGV Projetos é um dos primeiros a oferecer trabalhos de pesquisa baseados na neurociência no Brasil e vem trabalhando com o desafio de convencer o mercado sobre os benefícios gerados por estas novas ferramentas.

A complementariedade entre as observações neurométricas e as pesquisas quantitativas e qualitativas tradicionais é outro ponto que precisa ser esclarecido. Muitas empresas revelam uma preocupação com a integração entre elas, acreditando que podem ser conflitantes. Uma das iniciativas para ajudar neste processo de educação das organizações sobre a importância da nova disciplina é a organização do II Fórum Mundial de Neuromarketing, que ocorre entre os dias 6 e 8 de março em São Paulo.

Em segmentos mais competitivos, a tendência é que as marcas usem o neuromarketing para aumentar o grau de acerto de suas decisões. “As pesquisas nos revelam que embora os produtos sejam similares, uns têm uma capacidade de emocionar maior que os outros. Não significa que estamos apertando um botão de compra automática no consumidor. As ferramentas apenas indicam em qual produto a probabilidade de sucesso é maior. O neuromarketing não é uma panacéia”, explica Carlos Augusto da Costa, Diretor Adjunto de Mercado e Coordenador do Laboratório de Neuromarketing da FGV Projetos. Leia a entrevista:

Até que ponto conseguimos prever o sucesso de um produto a partir das ferramentas de neuromarketing?

Carlos Augusto da Costa - Temos estudos de empresas que atuavam em determinada área e pretendiam ampliar a sua atuação para outros segmentos. Realizadas as tradicionais pesquisas quantitativas e qualitativas, os resultados indicavam que não haveria problema. Porém, as pesquisas de neuromarketing mostravam que havia sim algum conflito de valor ou de atributo de produto. Estes produtos foram lançados e esta previsão negativa se confirmou: as novas linhas não conseguiram obter sucesso. Por que o resultado da neurociência foi mais preciso? Porque o grau de emoção que é gerado em um consumidor a partir de um estímulo diz muito mais do que simplesmente perguntar ao mesmo consumidor a sua opinião. As pesquisas nos revelam que embora os produtos sejam similares, uns têm uma capacidade de emocionar maior que os outros. Não significa que estamos apertando um botão de compra automática no consumidor. As ferramentas apenas indicam em qual produto a probabilidade de sucesso é maior. O neuromarketing não é uma panacéia.

E como está sendo a receptividade do mercado?

Carlos Augusto da Costa - A curiosidade é grande. Em 2012, fizemos cerca de 100 apresentações mostrando para a iniciativa privada os benefícios da aplicação das ferramentas da neurociência. A grande preocupação de muitas empresas é sobre a integração das novas tecnologias com os métodos que as organizações estão acostumadas a utilizar, como pesquisas qualitativas e quantitativas. Temos feito um trabalho de formação, mostrando que a pesquisa tradicional continua servindo. Nada vai substituir, pelo menos a curto e médio prazo, perguntar a um cliente o que ele acha do seu produto. Porém, neste método o respondente processa a questão e ao fazer isso, automaticamente coloca um frame que vai nortear a sua resposta. No neuromarketing, não fazemos as perguntas. Apenas observamos as reações fisiológicas e emocionais das pessoas. Isso nos abre um novo leque de respostas.

O processo de tomada de decisão no momento do consumo é difícil e acaba sendo pouco racional. As pessoas têm a sua disposição uma variedade enorme de produtos e a escolha entre um e outro leva em conta elementos que nem sempre são percebidos. Antes se dizia que os seres humanos eram máquinas pensantes que tinham emoções. Hoje está mais do que claro que a ordem é inversa: somos seres altamente emotivos que pensam. O pensamento cognitivo vem correndo atrás das emoções. Quantas vezes compramos algo e depois buscamos explicações racionais para justificar as nossas decisões? Está mais do que claro que boa parte das decisões de consumo são emocionais e não racionais.

Como isso influencia o planejamento e execução do Marketing dentro das organizações?

Carlos Augusto da Costa - O Marketing tem grandes desafios e o mais importante deles é chamar a atenção do consumidor. De acordo com o posicionamento das coisas no ambiente, muitos detalhes não são sequer percebidos. O processo de fidelização na compra começa pela visão: o consumidor precisa ver o produto. O segundo passo é emocionar de alguma forma. Muitas vezes, um dos produtos traz memórias e lembranças, pelo cheiro, pelo tato, pelo tipo, formato de embalagem e isso faz com que ele seja escolhido em detrimento do outro. Por isso, monitoramos a atenção, a emoção e por fim, o potencial de memorização. Isso significa que ao retornar no ponto de venda, a pessoa terá uma memória do item em seu subconsciente e vai para a recompra. Muitas vezes, ela não saberá nem explicar porque comprou novamente. Não será capaz de racionalizar sua decisão e dará respostas como “comprei porque achei a embalagem bonita”.

O mercado já confia na neurociência como balizadora de sua tomada de decisão?

Carlos Augusto da Costa - Há uma curiosidade do mercado, mas há também uma expectativa para ver como isso vai funcionar. Empresas que estão em mercados muito competitivos estão adotando, enquanto outras ainda observam. Mas este certamente é um setor que vai crescer muito nos próximos anos. Não há um filme de Hollywood hoje que não passe por uma análise neurométrica. Antes isso era feito com uma ferramenta chamada Perception Analysis, onde o telespectador ficava com um dial e indicava, a cada cena do filme, se estava gostando ou não. Hoje, o público usa sensores e todas as suas reações são monitoradas a cada segundo de projeção. O diferencial da nova técnica é que se estamos diante de um produto ou serviço e ele gera emoções positivas, a probabilidade de consumo é maior. São estas sutiliezas que o neuromarketing avalia. Estamos falando de percepções micro e de sistemas muito precisos. A quantidade de erro é bem menor do que quando ouvimos a opinião verbalizada das pessoas. No neuromarketing, não perguntamos nada e sim observamos suas reações diante de algum estímulo. Com isso, temos um caminho indicado para a tomada de decisão.

Em termos de avanço científico, o Brasil está no mesmo patamar que os países mais desenvolvidos?

Carlos Augusto da Costa – Sim. Temos aqui a mesma tecnologia que existe lá fora. A única coisa que não temos em nosso laboratório é a ressonância magnética funcional, mas para isso temos hospitais parceiros que nos ajudam quando precisamos fazer algum estudo neste sentido.  A FGV pode oferecer uma solução completa para qualquer empresa, em qualquer segmento.

O que falta para o neuromarketing se popularizar e sair da teoria para uma atuação mais prática nas empresas?

Carlos Augusto da Costa – Acredito na especialização. Esta é uma área que exige investimentos constantes, pois estão sempre sendo criadas novas tecnologias. O recrutamento para este trabalho é mais complexo que nas pesquisas tradicionais. Há todo um cuidado na seleção das pessoas que vão conduzir tais pesquisas. E as empresas estão percebendo que a decisão do consumidor está longe de ser racional. Acredito que o laboratório da FGV está sendo indutor neste movimento e ajudará no desenvolvimento deste segmento no Brasil. Queremos que nossas empresas entendam que elas têm condições de tomar decisões com o mesmo nível de precisão que as marcas internacionais. Estas ferramentas vieram para ficar e serão cada vez mais fundamentais para a sobrevivência de um negócio

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Que ferramentas e soluções são oferecidas às empresas?

Carlos Augusto da Costa - Criamos um grupo que não só desenvolve pesquisas, como também estudos específicos. Estamos aptos a realizar desde pequenos trabalhos, como a análise de um site para uma pequena empresa, até pesquisas mais complexas envolvendo flexibilidade de preços, neurostore, que estuda o posicionamento de produtos dentro do ponto de venda, entre outras coisas. Caso uma companhia necessite de um estudo do mercado sob a ótica do neuromarketing, temos condições de atendê-la. Podemos desenvolver tanto pesquisas acadêmicas quanto trabalhos de rápidas respostas. Se uma marca quer lançar um produto, temos como fazer o pré-teste. O número comumente citado em países como Japão e Estados Unidos é de que a cada 100 lançamentos, apenas 15 logram êxito. O restante fracassa. Com a aplicação do neuromarketing, temos uma melhora nestes índices. Usamos equipamentos de ressonância magnética, eletroencefalografia, eye tracking, e conseguimos monitorar os batimentos cardíacos, a abertura e fechamento das pupilas, a condutância da pela (com isso percebemos o grau de excitação que um determinado produto ou serviço causa no consumidor), entre outros aspectos que jamais seriam verificados em uma pesquisa tradicional.

Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing