Sistemas ajudam empresas e entregar uma experiência cada vez mais customizada ao e-shopper e com isso aumentar as taxas de conversão e fidelização.
A correta utilização do CRM pode ser um dos caminhos para
que o comércio eletrônico entregue uma experiência diferenciada aos seus
consumidores. As marcas que vendem pelo ambiente digital podem usar estas
ferramentas para aumentar o diálogo com comprador e fortalecer o vínculo com
ele no momento em que visita a loja virtual. Integrar o e-commerce ao CRM
permite ainda uma maior personalização das ofertas para que os clientes sejam impactados por
estímulos compatíveis com o seu interesse.
As lojas virtuais têm a sua disposição um volume de dados
cada vez maior. Passados quase 10 anos desde que as estratégias de Customer
Relationship Management ganharam destaque dentro do planejamento de Marketing
das empresas. O desafio agora é implantar sistemas que sejam capazes de lidar
com o grande volume de informações disponíveis e a personalização proporcionada
por estes sistemas.
Boa parte das companhias, porém, ainda não consegue
aproveitar de forma efetiva todas as informações que os usuários disponibilizam
nas lojas virtuais e nos perfis das marcas nas redes sociais. “Nenhuma
companhia despreza a sua base. A questão é que faltava capacidade técnica para
processar toda esta informação. A empresa podia ter uma base enorme de
clientes, mas não tinha condições de extrair informações simples”, avalia Jorge
Toledo, Diretor de Produtos de CRM da Oracle para a América Latina, em
entrevista ao Mundo do Marketing.
Experiência no ambiente virtual deve ser customizada
Nas lojas virtuais, a experiência de compra tende a ser mais
fria. Não existe interação com os vendedores, nem mesmo com outros visitantes.
Por esta razão, as informações sobre o consumidor e sobre suas preferências são
ainda mais relevantes, pois permitem a customização da entrega. “A Netshoes é um case mundial neste aspecto.
O mínimo que uma pessoa espera ao entrar em uma loja virtual é ser reconhecido
e receber ofertas do seu interesse. A personalização tem que ser total. Esta é
a palavra chave. Quanto mais forte for a personalização, mais fidelização a
marca obtém”, explica o Diretor de Produtos de CRM da Oracle.
Esta experiência diferenciada deve ser a mesma em todos os
canais onde o e-commerce estiver presente, mas a integração do CRM com estes
meios ainda não é realidade em grande parte dos casos. “A loja deve estar
preparada para entregar a mesma experiência de compra independente do
dispositivo que o cliente usar: computador, tablet ou smartphone. Por isso os
mecanismos de CRM devem estar integrados a todos estes ambientes”, afirma Jorge
Toledo.
O CRM integrado ao comércio virtual tem também o objetivo de
unir as bases de dados que antes estavam separadas em grupos distintos. Como
estas bases não conversam entre si, a experiência personalizada na loja fica
comprometida. “Estes silos de informação dificultavam o atendimento. Por isso
todos os dados sobre os consumidores precisam estar guardados em um só lugar e
funcionar de maneira integrada. É o que o mercado chama da Master Data
Management. Quem tem a informação mais completa sobre quem é o cliente, o que
ele faz e onde ele está, tem uma grande vantagem competitiva. Hoje o empresário
tem mais ferramentas para fazer isso”, complementa o Diretor de Produtos de CRM
da Oracle.
Transformando a venda online em uma venda de balcão
No Mercado Livre, o CRM é utilizado para aproximar os
usuários e transformar as transações online quase em uma venda de balcão. A
plataforma para compra e venda reúne 5 milhões de vendedores e 14 milhões de
compradores apenas no Brasil. Em média, dois produtos são vendidos a cada
segundo dentro do site. No primeiro semestre de 2012, foram 31 milhões de itens
comercializados. As informações obtidas tanto de compradores quanto dos
vendedores a partir de todas estas transações ajudam a empresa a segmentar suas
ações e direcionar mensagens específicas para cada grupo.
A ideia de reproduzir no ambiente online a mesma experiência
de compra de uma loja física faz parte do DNA da companhia desde a sua
fundação. “Conseguimos entender a necessidade daquela pessoa e fazer uma ação
individualizada com cada um. Isso é o mais próximo da vida real, onde o lojista
interage com o visitante, e reflete na demanda, pois estamos sempre trazendo o
cliente para novas compras”, explica Leandro Soares, Diretor de Marketplace do
Mercado Livre, em entrevista ao portal.
Outro desafio para a empresa é fazer com que usuários do
sistema, sejam compradores e vendedores, que tenham interesses similares,
conversem entre si. Essas interações transformam o site quase em uma rede
social voltada para compra e venda. “Precisamos sempre de tecnologias mais
modernas para fazer tudo isso funcionar. Passamos 24 horas por dia e sete dias
por semana pensando em como melhorar nossos sistemas. Os dados estão
disponíveis, a informação existe, mas é a tecnologia que vai pegar tudo isso,
analisar, comparar com outros grupos e daí concluir sobre o comportamento de
diversos perfis. Isso não é trivial”, analisa o Diretor do Mercado Livre.
Integrando o CRM às redes sociais
Um desafio que as lojas virtuais têm pela frente é integrar
os seus sistemas de CRM às redes sociais. Embora o social commerce ainda não
tenha se massificado, a possibilidade de integrar a loja a plataformas como o
Facebook ou permitir mecanismos de recomendação de acordo com o perfil,
histórico e preferências de cada um contribui para customizar a experiência de
compra e melhorar o relacionamento com cada público alvo.
Além disso, a integração permite que a visita a um
e-commerce se transforme em algo que pode ser compartilhado e socializado, uma
característica que atende principalmente aos anseios da nova geração de
consumidores, que cresceu em contato direto com a internet e com a cultura do
compartilhamento. “Para este grupo, apenas ter um site na web oferecendo
produtos não quer dizer muita coisa. Isso é o básico. A dinâmica que eles
esperam das empresas é totalmente diferente de quando o CRM ganhou força. Por
isso é tão importante esta integração com as redes sociais. Isso permitirá às
marcas conhecerem de fato cada um dos seus clientes”, explica Jorge Toledo,
Diretor de Produtos de CRM da Oracle.
A união entre CRM e sites de relacionamento contribui para a
fidelização. “As empresas estão com dificuldade em criar um relacionamento
verdadeiro com seus consumidores. Elas começam a enviar uma série de e-mails
diariamente e com isso não criam relevância para o cliente. A estratégia é
criar relevância individualmente e reduzir a quantidade de mensagens que são
enviadas para cada um. Temos que romper com os velhos paradigmas sobre como
manter a base de dados fiel no ambiente digital”, avisa João Bernartt, CEO da
Chaordic, empresa que oferece plataformas de customização do relacionamento
para lojas virtuais como Saraiva, Compra Fácil e Ponto Frio, entre outros.
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