Encontrar o equilíbrio perfeito entre os descontos e os
ganhos em fidelidade não é uma tarefa fácil. Mas agora varejistas podem
oferecer mais do que apenas um melhor preço para os seus clientes
Conquistar e reter clientes pode significar um investimento
muito alto e arriscado. Encontrar o equilíbrio perfeito entre os descontos
concedidos e os ganhos em fidelidade não é uma tarefa fácil. Mas agora, com as
tecnologias de marketing digital emergentes, os varejistas podem oferecer muito
mais do que apenas um melhor preço para os seus clientes, há outras armas em
seu arsenal que podem ser utilizadas.
Uma dessas armas sem dúvida é o e-mail marketing. Através
dele é possível promover campanhas e promoções com resultados bastante
significativos. Mas esse canal ainda impõe uma série de desafios para os
profissionais de marketing. Confira cinco dicas para evitar a perda de dinheiro
e oportunidades com campanhas de e-mail marketing.
1. Você está enviando e-mails em massa e não personalizados?
Enviar a mesma oferta para toda sua base de clientes é uma
prática do passado. Na verdade esse tipo de disparo em massa pode estar
prejudicando seus esforços de vendas. Um estudo recente da eMarketer revelou
que 56% dos assinantes de e-mail nos EUA já cancelaram uma assinatura porque o
conteúdo já não era mais considerado relevante.
Para assegurar que você não sofra do mesmo mal, colete dados
demográficos, de comportamento em seu site, e do seu sistema CRM e use essas
informações para enviar mensagens a audiências mais receptivas. Por exemplo, um
varejista de roupas pode enviar ofertas especiais para consumidores que
visualizaram, mas não compraram, um determinado tipo de calça jeans nos últimos
30 dias. E-mails disparados com base no comportamento do consumidor são 20
vezes mais efetivos em termos de conversão do que aqueles disparados em massa
para toda a base cadastrada.
A dica é: implemente um centro de preferências em que o
consumidor possa escolher que temas mais lhe interessam em comunicações por
e-mail, permitindo personalizar futuras mensagens. Para mais sofisticação,
implemente um sistema que permita segmentar sua audiência com base no comportamento
no site e informações demográficas.
2. Você continua fazendo recomendações de forma manual aos
seus clientes?
Recomendar produtos aos seus clientes online aumenta
consistentemente as taxas de conversão e ticket médio dos pedidos. No entanto,
ao investir em pessoal para esse tipo de trabalho “manual”, há um detalhe da
equação do ROI que deve ser considerado: o custo dessas horas de trabalho.
Fazer recomendações manuais no website pode se tornar caro demais e reduz a
agilidade para responder às mudanças do comportamento e das preferências dos
consumidores.
Para evitar este problema, utilize um sistema de recomendações
automáticas de produtos. Ou, melhor ainda, personalize essas recomendações
utilizando dados de comportamento e histórico de pedidos para realmente
impulsionar os seus resultados.
3. Você está desenvolvendo apenas e-mails transacionais
básicos?
E-mails transacionais são vistos como operacionalmente
necessários, mas não como ferramenta de marketing. Alguns varejistas delegam o
disparo destes emails aos departamentos de TI, ou então eles não passam de uma
função automática da plataforma de e-commerce. No entanto, esse recurso não
deve ser ignorado como potencial para divulgar produtos ou reconquistar os
consumidores logo após uma compra.
Portanto, reestabeleça o controle sobre seus e-mails
transacionais e os posicione como uma ferramenta para engajamento dos
consumidores. Insira recomendações em suas mensagens de confirmação de compra e
entrega, o que pode torná-las ferramentas de conversão com taxas de cliques
superiores a 35%, segundo a pesquisa Channel Preference Survey da ExactTarget.
4. Você está dando pouca importância para a taxa de entrega
de seus e-mails?
Uma baixa taxa de entrega de e-mails pode ser resultado de
uma série de fatores que acabam sempre comprometendo as próximas campanhas. De
acordo com o eMarketer, 78% dos profissionais de marketing nos EUA consideram
aumentar a capacidade de entrega um desafio para a eficácia das iniciativas de
e-mail marketing.
Se você quer manter sua presença na caixa de entrada dos
consumidores, deve não somente manter boas relações com os provedores, mas também
deve ter a certeza de que está enviando um conteúdo relevante para os assinantes. Não basta somente
pressionar o botão “enviar”.
Antes de clicar no botão “enviar”, tenha certeza que o
conteúdo enviado é relevante aos
assinantes. Direcioná-los para um centro de preferências onde possam fornecer
informações de preferência é, não custa repetir, um ótimo ponto de partida.
Além disso, use uma ferramenta que possa encontrar e solucionar possíveis
problemas de entregabilidade antes do envio.
5. Você está deixando de lado as melhores práticas de
automação e segmentação?
Tarefas como transferência de dados, segmentação e
programação de mensagens de rotina podem ser demoradas e caras. Para combater o
problema, utilize ferramentas de automação de marketing. A utilização dessas
ferramentas de automação oferece recursos para focar em estratégias que
otimizam campanhas de marketing interativas, impactando diretamente a geração
de receita. Mas os varejistas também se perguntam como criar experiências
personalizadas em mensagens que combinam dados dos clientes, histórico de
transações de e-mail e de compras para falar com cada cliente individualmente
de forma relevante e finalmente dispensar a tática dos disparos massivos de
e-mail.
Algumas dicas para alcançar esse objetivo incluem o envio de
mensagens de boas vindas ou aos clientes que abandonam um carrinho. Pense ainda
em incorporar o comportamento do cliente durante a navegação em sua estratégia
de segmentação. Continue maximizando o retorno do investimento com o uso de
automatização do ciclo de vida dos clientes em forma de campanhas, que podem
ser graduais conforme o estágio da interação da empresa com o cliente.
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